Archive for November, 2009

Un 48 por ciento de los españoles relaciona la marca Coca-Cola
con la felicidad, según se desprende de una encuesta ‘on line’
realizada por Sondea, que completa el ránking con Nestlé (11,8%), Sony
(8,09%), Danone (5,08%) y Nike (5,04%).


El estudio también mide el grado de felicidad que transmiten las
marcas para los encuestados, valorado de 0 a 10. Así, Coca-Cola
consigue la primera posición con un 7,38, seguida de Google con un
6,61, Danone con 6,35 y Sony 6,20. Coca-Cola también es la marca que
más se asocia con momentos felices (73,6%), junto con McDonald’s
(39,2%) e Ikea (35,5%).

Además, Coca-Cola es la marca preferida por los españoles (en un
23,7% de los casos), seguida de Ikea (9,08%), Google (8,4%) y BMW
(5,94%). La marca de bebidas fue elegida entre más de 881 marcas
citadas por los entrevistados.

Por último, un 64,6 por ciento de los encuestados relaciona la marca
Coca-Cola con algún anuncio o campaña publicitaria que le hace pensar
en la felicidad, frente a un 29,1 por ciento que cita a Ikea, un 24,8
por ciento a McDonald’s y un 21 por ciento a BMW.

Etiquetas: amor, coca-cola, coke, danone, estudio, felicidad, ikea, lovemark, nike

El análisis de redes sociales nos
permite comprender las razones del comportamiento de las personas,
razones que permanecerían ocultas si estudiásemos la conducta a nivel
individual. Esta técnica tiene múltiples aplicaciones, desde la
formulación de campañas de marketing más eficientes hasta la detección
de esquemas de lavado de dinero…

En 1949, Georg
Simmel planteó su análisis de redes sociales (SNA, Social Network
Analysis), sobre la premisa de que la estructura social podía plasmarse
en ciertos gráficos, donde los puntos representan individuos y los
lazos, uniones entre ellos.

Las relaciones que unen a las redes pueden ser de distintos tipos:
amistad, contacto telefónico o vínculos virtuales personales o
profesionales (como las personas que se relacionan a través de Facebook
o LinkedIn).
Y el análisis de estas redes nos permite comprender las razones del
comportamiento de las personas, razones que permanecerían ocultas si
estudiásemos la conducta a nivel individual.

Pero, ¿cómo se aplica este método para resolver problemas de negocio?

Las estrategias previas de análisis de clientes (aún hoy utilizadas
en muchas compañías) asumen que las personas toman decisiones de compra
y de lealtad comercial de manera independiente.

Y, sin embargo, diversas investigaciones revelan que los
consumidores se apoyan en el juicio y las experiencias de otros para
decidir (especialmente en la adquisición de servicios).

Así, conocer la forma en que operan estas relaciones puede
brindarnos información muy valiosa sobre el comportamiento de los
consumidores.

Esta clase de análisis se ha hecho posible gracias al formidable
avance de los sistemas de cómputo y a la existencia de registros
históricos de las operaciones de los clientes.

Gracias a estos registros, con las herramientas adecuadas podemos
identificar la relación que guardan los clientes entre sí, ya sea por
medio del análisis de sus operaciones, interacciones, datos de
contacto, direcciones, teléfonos, referencias, etc.

Veamos, a continuación, algunos casos concretos de aplicación del análisis de redes sociales para resolver problemas de negocio:

Bancos

Los bancos disponen de información sobre las transacciones entre
cuentas. Ligando todas las operaciones, considerando el momento en que
sucedieron y agregando algunos atributos sociodemográficos
(direcciones, teléfonos), es posible crear una red social e identificar
comunidades dentro de ella.

Estas comunidades podrían ser grupos de amigos, de familiares que
viven en distintas casas, o hasta un conjunto de personas organizadas
para cometer fraudes o lavar dinero.

Así, a través de la incorporación de distintas variables, el
análisis de redes sociales permite a un banco identificar grupos de
riesgo y comportamientos sospechosos.

Asimismo, es posible utilizar este tipo de análisis en la otorgación
de créditos. En efecto, se puede evaluar a una persona que pide un
préstamo a través del riesgo del grupo social al que pertenece.

Retención de clientes en una empresa de telecomunicaciones

La identificación de comunidades permite implementar estrategias de upselling.

Por ejemplo, existe una alta probabilidad de vender un producto a
miembros de comunidades en las cuales más de X cantidad de miembros ya
posee uno.

Infiriendo la conformación de redes externas, podemos identificar a
los miembros líderes de aquellas comunidades e intentar atraerlos a
nuestra red, logrando así una adquisición selectiva de clientes.

Para incrementar la efectividad, podemos emplear el marketing viral,
lanzando campañas dirigidas a aquellos identificados como líderes en
sus comunidades.

Asimismo, si identificamos una tendencia al abandono de un servicio
en una comunidad, podemos atacar a los integrantes remanentes a través
de una táctica de retención proactiva.

De este modo, tal vez podamos generar un cambio en su comportamiento antes de que derive en un abandono final del servicio.

Aumentando la efectividad de las campañas a través de los líderes de las comunidades

Como hemos observado, el análisis de redes sociales nos permite
identificar a las personas más influyentes en una comunidad o grupo
social. Luego, podemos utilizar esta influencia para difundir
rápidamente una campaña y obtener un alto nivel de respuesta.

Las empresas de telefonía fija o celular cuentan con datos de las
llamadas que realizan los clientes. Así, pueden identificar comunidades
de usuarios altamente relacionados. Asimismo, las características de la
comunidad permiten inferir la edad, el nivel socioeconómico y las
necesidades de un grupo en particular.

Con estos datos, es posible crear nuevos productos y campañas dirigidas al líder y sus seguidores.

Al enfocar la campaña en el líder, se reduce el número de contactos,
el costo de la acción y se incrementa la difusión logrando un efecto
viral.

Las acciones dirigidas a necesidades existentes, por su parte,
incrementan la lealtad del grupo. En efecto, si retenemos al líder,
creamos un ancla que asegura gran parte de la comunidad.

En definitiva, el análisis de redes sociales nos permite identificar relaciones complejas que de otro modo pasarían desapercibidas.

Gracias a los avances en las técnicas de cómputo, hoy es posible
estudiar, en cuestión de horas, redes sociales con millones de
integrantes ligados a través de comunicaciones, operaciones bancarias,
domicilios o lugares de compra.

Este enfoque ya ha demostrado su eficacia en diversos aspectos como
la difusión de información, el manejo eficiente de las campañas
comerciales, la detección de defraudadores y hasta de complejos
esquemas de lavado de dinero.

Etiquetas: Comunicacion, Empresas, Estrategia, Marketing 2.0, Marketing Estrategico, Mercado Laboral, Negocios, Social Media Marketing, Web 2.0

La vida es una serie de sucesivas
experiencias de aciertos y fracasos. Vamos tras de lo que vemos como
necesario o significativo y en esa andar una de las potencias más
importantes que debe desarrollar el ser humano es la fuerza de la
voluntad.

Existe un impulso en los seres humanos
a crecer, a avanzar, a desarrollarse. Sea que dicho impulso se deba a
causas biológicas o culturales, lo cierto es que experimentamos una
intensa curiosidad y una permanente insatisfacción, y estos
ingredientes nos mueven hacia nuevos objetivos con afán a veces
sorprendente.

Ese deseo de modificar la realidad y
consolidar formas de vida más gratificantes, demanda ciertos
requisitos; uno de los cuales, diría que indispensable, es la fuerza de
la voluntad.

La voluntad es una forma de deseo
concentrado y firme. La defino concretamente, como la capacidad de
saber esperar y de saber insistir, a pesar de las adversidades. De
manera que eso que es un recurso necesario y poderoso que complementa
la iniciativa.

Si no es usted una persona que se
caracterice por tener una voluntad férrea y tiene por costumbre
comenzar proyectos y dejarlos inconclusos, tendrá en este escrito
algunas sugerencias que me permito ofrecerle para que intensifique su
capacidad de sostén, de remate en cuanto a la energía del logro
personal. ¿Qué hacer?.

Defina sus objetivos: elija
lo que desea lograr y trate de que esos objetivos, es decir los
resultados que desea alcanzar, tengan plazos establecidos y sean
acordes con sus valores, para evitar ir tras de una meta que le
avergüence o le incomode.

Conozca los beneficios:
No hay voluntad sin motivación. Para motivarse, nada mejor que saber lo
que ganaremos con los logros que obtendremos. Asegúrese de saber cómo
se beneficiará del logro de cada objetivos, y eso lo mantendrá
estimulado.

Active su iniciativa:
Muchas personas formadas en una educación religiosa o excesivamente
moral, tiende a esperar que los logros aparezcan por sí solos. Si no
hay semilla no hay fruto. Siempre sus semillas, toque las puertas,
visite a las personas que tienen el poder de acercarle a sus sueños. No
se siente a esperar. De un primer paso.

Enfóquese:
el mundo es una mar de distracciones permanentes. Para tener éxito,
para lograr lo que se ha planteado, debe concentrarse, enfocarse,
quitarse de encima los ladrones de tiempo, que en su ociosidad van tras
de otros para no aburrirse. Atienda visitas o llamadas cuando usted lo
considere adecuado, diga “por ahora no puedo, gracias”, valore su
tiempo y ganará horas de gran valor para lo que se ha planteado lograr.

No se dé excusas:
Evite darse excusas. No se engañe. Confronte esa terrible costumbre y
avance, avance, aunque por momentos no se sienta bien. No hay premio
sin esfuerzos.

Planifique tareas:
Un camino largo se recorre un paso a la vez. El camino hacia el éxito
está lleno de pequeñas tareas. No descuide los detalles ni lo que
parece insignificante. Cada tarea es un avance, cada ladrillo es parte
del edificio.

Tenga paciencia:
Todo tiene su ritmo y hay cosas que no se pueden apresurar. No podrá
parir un hijo en tres meses ni hacer por la fuerza que la semilla
germine. Recientemente inventé un refrán para ayudarnos a captar mejor
la idea: “A cada boca, cuando le toca”. Hay que saber esperar.

Tenga perseverancia:
así como la paciencia es el arte de saber esperar, la perseverancia es
el arte de saber insistir. No deje que las personas y los contratiempos
lo desanimen fácilmente. Aunque no podemos lograrlo todo, lo que no se
nos brinda hoy se nos brinda mañana. Recuerde que cada día es nuevo y
el mundo de hoy es diferente al de ayer. Insista.

Busque apoyo:
Hay objetivos difíciles de lograr sin ayuda. En ocasiones conviene
buscar el apoyo de un amigo, un profesional o un grupo. Pida ayuda y no
espere que sea gratis. Acepte la ley de que todo tiene un precio.

Si sigue usted estas indicaciones
creará un hábito en una pocas semanas. Es posible aprender a avanzar en
caminos de piedras y en momentos lluviosos.

Estudie estos postulados, póngalos en práctica y su éxito estará asegurado.

Etiquetas: Emprendedores, Entrepreneurship, Innovacion, Liderazgo, Planeamiento

“El que pega primero, pega dos veces”, reza el dicho popular. Y,
en el mundo de la empresa, esto se conoce como time to market. Así,
¿cómo mejorar los tiempos de respuesta para llegar al mercado antes que
la competencia? “Todos los viernes, 10% de descuento con tarjeta de crédito”, “15% de ahorro y 20 cuotas para los clientes del banco X”.

¿cómo estructurar los procesos internos para aumentar el tiempo de respuesta?

1) Metodología de campañas comerciales

En primer lugar, es fundamental desarrollar una metodología de
campañas comerciales, para integrar los esfuerzos y optimizar los
procesos.

Para esto, es importante determinar una estructura funcional de la
campaña por proyecto, con un responsable principal y un equipo de
trabajo especialmente asignado.

Esto servirá para mantener una relación fluida con los sectores
involucrados, coordinando y supervisando la gestión de las actividades,
asegurando el análisis y control de los procesos.

2) Definir los procesos

Si no está claro sobre quién recae la responsabilidad por determinada tarea, probablemente nadie la hará.

Definir los procesos de una acción permite dimensionar cada tarea e
identificar las actividades principales, los tiempos de ejecución, la
interacción de las áreas y las actividades críticas, sobre las que
tendremos que poner especial atención para no comprometer los tiempos
planificados.

Conocer los tiempos de cada proceso nos permitirá controlar que se
estén ejecutando en el tiempo comprometido e implementar acciones
correctivas ante desvíos.

En este aspecto, algunos indicadores claves son: el tiempo externo
de proveedores, el tiempo promedio de tareas internas, el de las tareas
de control, el de procesamiento y el de operaciones.

En definitiva, una visión compartida, acuerdos de servicios,
comunicación, tareas precedentes y tiempos de ejecución son los
elementos principales para llegar primeros al mercado y posicionarnos
fuertemente en la escala de preferencias del consumidor.

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Simplemente lo hace todo…… Si, hablo del nuevo Play Station 3 de Sony, y su más reciente spot de televisión hecho por la agencia Diagonal/TBWA , que se encuentra al mando de un gran creativo mexicano, Diego González.

Música, fotos, web, juegos, Blu-ray y todo lo que quieras guardar cabe en tu PS3.

Sin duda, un excelente comercial, que logra engrandecer las características de esta vídeo consola de séptima generación, competencia directa del Xbox 360 de Microsoft y la Wii de Nintendo.

De hecho, sino es el primero, es de los primeros comerciales que he visto, para Play Station en México.

Etiquetas: briefblog, comercial, Diagonal, México, Playstation 3, Publicidad, resortera, Sony, Spot, Televisión, Terán/TBWA, video juegos

¿Anunciar un servicio de mensajería en un anuncio espectacular? Mejor traer uno hasta la ciudad.

Cuando parece que todo está dicho en publicidad exterior, siempre surge una agradable sorpresa.

El anuncio irónicamente lo que pretende expresar es “esto no es un anuncio… nosotros estamos trayendo uno.”

El diseño es genial porque el servicio que se está publicitando es el de transporte de cargas pesadas.

Colosal… en todos sentidos.

Etiquetas: anuncio, dhl, espectacular, gigantografia, lona, Medios, Publicidad, soporte

Son las 8:30 A.M., camino por la calle rumbo a mi oficina, cruzo frente a una sucursal de Starbucks y su aroma me obliga a entrar por un café; sumando a los que esperamos en la fila y a aquellos sentados en los cómodos sillones, hay más de quince clientes en el local. Como mercadólogo no puedo dejar de reconocer un caso de éxito; después de todo, muchos de los productos que esta cadena ofrece, están por arriba de los treinta pesos, un precio alto para un país en crisis.

Mientras aguardo, miro a los que se encuentran en las poltronas, trabajando en sus laptops; me llama la atención la proliferación de las Macintosh; varios usuarios llevan audífonos blancos… iPods inconfundibles, son usuarios de Apple. Es increíble que estos reproductores de MP3 se vendan en volúmenes tan altos cuando hay otras opciones más baratas en el mercado.

¿Qué hace que un consumidor prefiera una marca sobre otra? La disponibilidad del producto pudo haber sido una respuesta en los 80’s; su calidad, en los 90’s; pero hoy, en una década golpeda por la crisis, lo razonable sería decir que el precio, sin embargo, ni Starbucks ni Apple son baratos, todo lo contrario. ¿Por qué sus productos son objetos de deseo incluso cuando existen alternativas más económicas? Esta cuestión se repite con el refresco de mayor venta en el mundo, Coca-Cola; los cuadernos bitácora, Moleskine; el mobiliario y accesorios de IKEA; el vodka Absolut; los productos deportivos Adidas; el mago adolescente, Harry Potter, entre muchos otros casos.

¿Qué hace que un consumidor prefiera una marca sobre otra? Es el amor.

Por más cursi que pueda sonar, ésa es la respuesta de Kevin Roberts, CEO de la prestigiada agencia global de publicidad, Saatchi & Saatchi y autor del libro “Lovemarks, el futuro más allá de las marcas.” Su idea central es que el concepto de “marca” está agotado y lo que se necesita para rescatarlo es lo que él denomina “Lovemarks” o “Marcas de Amor”, marcas que generan una conexión emocional con los consumidores, provocando una lealtad más allá de la razón. Para que esto ocurra, según Roberts, deben darse tres ingredientes:

Misterio: Debe haber una historia que contar, un pasado pero con capacidad de proyectarse hacia el futuro; debe haber sueños, mitos, símbolos, metáforas. En este contexto, ¿Quién no ha escuchado extraordinarias historias, casi leyendas de Steve Jobs y el inicio de Apple?

Sensualidad: Las marcas deben provocar sensaciones, conectarse con los sentidos: nos regalan sonidos, luces, olores, texturas, sabores. ¿Alguien confundiría la silueteada botella de Coca-Cola, su sonido al destaparla o su burbujeante aroma?

Intimidad: Hay compromiso, empatía, pasión. ¿Cree usted que los consumidores leales a Starbucks ignoran el compromiso de la cadena con el comercio justo?

Cuando estas tres características están presentes, es muy probable que la marca logre una conexión emocional con sus consumidores, generándose así, una Lovemark.

Una vez definido el concepto, cabe la pregunta ¿Son sólo los productos susceptibles de alcanzar esta categoría? Por supuesto que no, veamos algunos ejemplos.

Los orígenes de Google se remontan a 1998, cuando ya su rival, Yahoo!, contaba con tres años de historia, 167 millones de visitas y su valor estaba tasado en 8,000 millones de dólares. Actualmente Yahoo! es el portal más visitado del mundo, sin embargo, Google es el buscador más utilizado y su valor sobrepasa por mucho al de su competidor ¿Por qué? La respuesta está en los ingredientes ya citados. Hablemos un poco de la marca; el nombre Google deviene de la palabra ‘googol’, que en inglés significa ‘10 elevado a 100′ (un uno seguido de 100 ceros). Sume a esto la mística austeridad de su página principal y sus inesperadas adaptaciones de logotipo ¿Y qué me dice de su seductor botón “I’m feeling lucky”? ¿No está todo esto salpicado de ese misterio y sensualidad que Roberts señala? Google no es un producto, es un servicio gratuito que ha hallado su modelo de negocio en el AdWords, una impresionante estrategia de marketing digital a través de sus búsquedas.

Brincando de las computadoras al mundo de la música nos encontramos a Bono, líder de la famosa banda de rock, U2. En 1976, Bono respondió a un anuncio puesto por Larry Mullen Jr., compañero de escuela, en el que buscaba gente para formar una banda de rock; así, cuatro miembros formaron una banda llamada ‘Feedback’, nombre que cambió a ‘The Hype’, para después convertirse en U2. La calidad de la banda es innegable, debido en mucho a la voz apasionada y a las letras introspectivas de Bono; sin embargo, además de los aspectos musicales, posee una atmósfera que ha dejado ver, oir y sentir en giras espectaculares como Zoo TV y el Popmart Tour. Por si fuera poco, Bono apoya organizaciones como Amnistía Internacional, Greenpeace y la fundación RED, de su creación, hecha para la ayuda contra el SIDA en África. Bono, sin ser un producto per se, es una Lovemark: apasionado, lleno de historias y símbolos, con conciertos que explotan los sentidos y relaciones empáticas con el mundo.

Estos dos últimos ejemplos nos muestran que una “Lovemark” no se limita a las marcas, sino que se extiende a servicios, personas, personajes (reales o ficticios), deportes e incluso, lugares ¿Recuerda “I love NY”? El secreto es generar un vínculo emocional.

En un contexto mercadológico podríamos decir que la gente ya no busca transacciones, sino uniones, pertenencia, identificación. Las emociones que una marca sea capaz de despertar, se convertirán en lealtad e incremento de ventas. No obstante esto, muchos directivos de marketing consideran que se trata de un concepto “cursi” y poco pragmático, y al hacerlo, eliminan toda posibilidad de convertir su marca en una Lovemark, porque hacerlo demanda esencialmente emotividad. Las Lovemarks se vuelven como un tatuaje, permanecen en la piel y por tanto se hacen parte de uno mismo.

Con todo esto, no es extraño que Kevin Roberts haya cambiado el denominativo de Saatchi & Saatchi, de “agencia de publicidad” a “compañía de ideas” y que hayan puesto todo su empeño en crear y perpetuar lovemarks bajo el lema es “Todo es posible”. Para ello, entre sus contrataciones se cuentan antropólogos, sociólogos, escritores, creativos, y su modelo de negocio ha cambiado de cobrar honorarios y comisiones, a pedir un porcentaje de las ventas de sus clientes ¡Eso es creer en su propia filosofía!

Poco antes de las elecciones de Estados Unidos, en una plática, Roberts puso un ejemplo interesante de la política: “JFK era un presidente que generaba respeto, como una marca clásica. Clinton, amor (pero gracias a Mónica, nada más que eso). Hillary, respeto ¿Y Barack Obama? “Obama será el próximo presidente porque reúne ambas. Es una Lovemark”.

En este marco, la conclusión a señalar es:

Si el amor hacia una marca es bajo y el respeto es bajo, es un simple producto.
Si el amor es alto pero el respeto bajo, es una moda
Si el amor es bajo pero el respeto alto, es una marca
Si el amor es alto y el respeto es alto, es una lovemark.

La pregunta a reflexionar es ¿Dónde está su marca hoy?

Etiquetas: absolut, adidas, Branding, coca-cola, conferencia, emocional, Futuro, ikea, logos, lovemarks, markas, mercadologo, México, moleskine, potter, Publicidad

El fabricante de chicles Wrigley aplicó estas nociones en el envoltorio de su producto 5 Gum y logró apelar a los sentidos y la emoción. Según explica la agencia BBDO, responsable de la campaña de 5 Gum, el concepto del packaging no se centró en los beneficios del producto, como cuidado de los dientes o frescor, sino en el factor estilo de vida de esta marca innovadora y con estilo.

5 Gum está diseñada para jóvenes adultos que quieren experimentar sensaciones y están dispuestos a pagar por ellas. Centrarse en el target y diseñar el envoltorio a medida de este target es un planteamiento límbico, tal y como lo describe el doctor Hans-George Häusel, especialista de Gruppe Nymphenburg Brand & Retail Experts, al presentar el caso.

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Etiquetas: Comunicacion, Creatividad, Estrategia, Innovacion, Marketing Estrategico, Neuromarketing, Posicionamiento

“El que pega primero, pega dos veces”, reza el dicho popular. Y, en el mundo de la empresa, esto se conoce como time to market. Así, ¿cómo mejorar los tiempos de respuesta para llegar al mercado antes que la competencia? “Todos los viernes, 10% de descuento con tarjeta de crédito”, “15% de ahorro y 20 cuotas para los clientes del banco X”.