Archive for December, 2009

Propuesta de valor, diseño
organizacional, órganos de gobierno, sistema de toma de decisiones,
recursos humanos y expectativas. Una revisión de los aspectos a
considerar para una estrategia ganadora…

Durante buena parte
del siglo pasado, la triada visión-misión-estrategia constituyó una
suerte de credo empresarial del que no era recomendable apartarse si se
aspiraba a atraer clientes, empleados y accionistas, además de la
bendición del mundo académico.

Para ser un case study de alguna
prestigiosa escuela de negocios, o mostrar best practices en algún
área, resultaba una condición necesaria tener hecha esta tarea.

Se han dedicado al tema ríos de tinta, de la mano de autores como
Albrecht, Porter, Hamel, Prahalad, Ghemawat y Mintzberg, entre otros.Y si bien ningún autor es reconocido por arribar a definiciones
concluyentes (en ciencias sociales, esto raras veces ocurre), sus obras
establecieron los “andariveles” de las discusiones teóricas sobre el
tema, y sus ideas fijaron un punto de referencia para el accionar de
las empresas.

La interconectividad descripta por Castells en la sociedad red o por
Friedman en el mundo plano han impuesto nuevas condiciones
competitivas, desafiando algunos dogmas de largo arraigo en la academia.

La casi eliminación del horizonte de mediano y largo plazo y el
proceso de planificación, y su reemplazo por la virtud de la
flexibilidad y adaptabilidad organizativa, es sólo la punta de iceberg.

Bajo la superficie yace un mundo de poderes, jerarquías, ideas,
controles, aspiraciones y egos, a la búsqueda de un nuevo equilibrio,
de un nuevo dogma. La mejor demostración es la ausencia del clásico
mission statement en algunas de las principales empresas tecnológicas
del momento.

Mientras esta nueva dinámica ocurre, y hasta tanto se alcance un
nuevo equilibrio o convención, la vida continúa y el 2010 asoma.

Frente a este dato contundente e inmediato, hay que valerse de
conceptos que resistan esta discusión, como son las dimensiones de la
estrategia empresaria.

Así, propongo realizar un breve repaso de las mismas:

Propuesta de valor: Esta dimensión incluye los productos y servicios ofrecidos por la empresa, en todos sus tamaños y formatos.

También abarca la forma (packaging), el lugar (canales) y los
mensajes y promesas con que los mismos son ofrecidos al cliente, lo
mismo que la estrategia de precios y el sistema de promociones y
bonificaciones.

Esta dimensión es la más relevante para el cliente.

Diseño organizacional: Incluye el sistema de
operaciones y procesos, el trabajo coordinado de las áreas funcionales,
el flujo de información, el uso de tecnología, y la distribución física
de fábricas, oficinas comerciales, agencias de representación,
franquicias y proveedores.

En términos metafóricos, es la altura mínima necesaria de agua para
que un pez llegue desde el proveedor más fiable y barato al cliente que
más paga por el mismo, en el menor tiempo y sin intervenciones
innecesarias.

Órganos de gobierno: Aquí figuran los consejos de
administración, los comités ejecutivos, los equipos de trabajo (ya sean
permanentes o ad hoc), así como profesionales expertos, consejeros y
todo tipo de apoyo externo a la organización.

En esta dimensión, se reserva un lugar destacado a los accionistas,
ya se trate de una empresa familiar de primera generación o de un
gigante como Coca-cola.

Recursos humanos: Esta dimensión incluye no tanto a
las personas como tales sino al conjunto de habilidades y competencias
que la organización desea reclutar, cultivar y retener en todos los
niveles, así como las políticas y cultura necesaria para que ello
ocurra de la manera más eficiente y efectiva posible.

Talento no es sinónimo de gente sino de valor relativo, en el caso de la empresa, a un fin comercial específico.

Sistema de toma de decisiones: Aquí se hace
referencia a la conformación de grupos de tareas, así como al grado de
tolerancia al error y al diseño de espacios de participación, discusión
y proposición.

Esta dimensión tiene una fuerte vinculación con la ejecución de
tareas, y con la vinculación entre decisiones, resultados y
responsables.

Expectativas: Tal vez la dimensión menos tratada
como tal, hace referencia al sentir, a veces no escrito, que genera una
motivación extra (positiva o negativa) en los empleados.

Lo que internamente se considera un éxito o un fracaso, las clásicas
políticas up or out cada x años, el sistema de remuneración variable
asociado al resultado individual o grupal, y el sentido de pertenencia
de trabajar en una empresa con determinada reputación, son algunos
ejemplos de lo que se incluye aquí.

La estrategia empresaria, aun en entornos de gran incertidumbre
(¿2010?), no consiste en salir corriendo para donde sale el tiro, sino
en poner el tiro en la dirección elegida por la organización.

El direccionamiento y la consistente alineación de recursos son las
acciones que preceden a una disciplina de ejecución y obtención de
resultados.

Etiquetas: Empresas, Estrategia, Marketing Estrategico, Mercados, Negocios, Pymes, Rentabilidad

¿Cómo presentar un plan de negocios en unos pocos minutos?

Bill Gates y Paul Allen, dos jóvenes emprendedores estadounidenses, habían conseguido una entrevista con el equipo directivo de IBM. Era la oportunidad dorada para presentar su proyecto.

Bill abrió la reunión: “Tenemos la solución para su nueva computadora”

El director de mayor jerarquía lo observó con una sonrisa y comentó: “Somos IBM. ¿No cree que nosotros tenemos la solución?”

Bill replicó: “Es posible. Pero ustedes tienen la computadora lista
hace un año y aún no la han lanzado. Lo que necesitan es mi solución”.

El resto es historia. IBM finalmente incorporó al MS-DOS en sus
computadoras, un paso clave en el lanzamiento de Microsoft, que luego
se convertiría en la mayor empresa de software del mundo.

Pero lo curioso es que, al salir de la reunión, uno de los socios de
Bill le preguntó si realmente tenía la solución para IBM. Y él
contestó: “No. Pero sé quién la tiene. De todos modos, eso no es lo
difícil. Lo difícil era lograr que IBM nos creyera”.

Historias como las de Bill Gates no son tan comunes. Sin embargo, el
emprendedor habitualmente enfrenta situaciones donde debe exponer su
proyecto ante potenciales inversores.

Imaginemos que hemos dedicado todo un año en formular el plan de
negocio de lo que (creemos) puede ser un gran emprendimiento. Ahora nos
enfrentamos a la prueba más difícil: convencer a los posibles
inversores de que somos su alternativa.

No obstante, sólo disponemos de 30 minutos para lograr nuestro
objetivo. Pero, ¿cómo podríamos exponerlo en apenas media hora? ¡Ese es
el tiempo que necesitamos para la introducción!

Desde luego, la clave reside en elegir correctamente qué es lo que mostraremos en esos escasos minutos.

Un profesor y colega alguna vez me dijo: “Cuando uno presenta un
plan de negocios, el principal objetivo consiste en interesar. En
lograr que quien está frente a nosotros cambie su posición. Es decir,
que pase de estar sentado enfrente a sentarse a nuestro lado”.

Ahora bien, ¿qué es lo que más valoran quienes están frente a nosotros? Aquí podemos señalar dos cuestiones.

La consistencia técnica del proyecto: Esto incluye
todas las cuestiones relacionadas con la metodología, el análisis
económico-financiero, el estudio de mercado, la organización de la
empresa, la estrategia, etc.

La consistencia del emprendedor: Además del
proyecto, en nuestra presentación estamos vendiéndonos a nosotros
mismos. Así, es fundamental inspirar confianza en el potencial
inversor. Esto lo lograremos si mostramos pasión, iniciativa,
creatividad y capacidad de gestión. Recordemos que no hay segundas
oportunidades para una mala primera impresión.

Mejores prácticas para una presentación efectiva

Los contenidos fundamentales: Si utilizaremos PowerPoint, la exposición no debería superar las 10 diapositivas.

Con ellas, deberíamos mostrar algunos puntos fundamentales: la idea,
la motivación que nos llevó a realizar el proyecto, los factores
críticos de éxito y una descripción del público al que apuntamos (¿a
quién está dirigido el negocio y cómo son esas personas?).

Desde luego, la presentación debe incluir números. Eso es lo que los inversores querrán ver.

El diseño: Todo entra por los ojos. Así, es importante cuidar las imágenes, los gráficos y los diseños de las diapositivas.

Utilicemos colores alegres. No llenemos las diapositivas de
palabras, sólo las necesarias. También es aconsejable invertir en el
diseño de las carpetas.

Mientras más cuidado sea el diseño, más profesional parecerá nuestro proyecto.

Claridad: En todo momento, supongamos que el
inversor no es un especialista en el tema. Así, la exposición debería
desarrollarse en un lenguaje llano y claro. Dejemos tiempo para las
preguntas y contestemos con claridad y al grano.

Centrarse en lo importante: Dado que sólo
disponemos de unos pocos minutos, hablemos sólo de lo fundamental.
Dejemos el resto para posibles preguntas. No nos metamos en temas que
no dominamos y que podrían disparar preguntas para las que no tenemos
respuesta.

Escenarios: Siempre mostremos los escenarios más
favorables. Si hay interés por parte del inversor, ya habrá tiempo de
dar explicaciones y mostrar otros escenarios.

Lenguaje corporal: Hablemos pausado y con voz firme. Una sonrisa predispone bien al público.

Prototipos: Si nuestro proyecto implica el lanzamiento de un nuevo producto, es muy importante que llevemos un prototipo a la presentación.

Preparación: Las buenas presentaciones no nacen del
azar. Todo es cuestión de preparación. Antes de exponer ante los
inversores, ensayemos ante personas que no formen parte del grupo de
trabajo.

Familiares y amigos podrán darnos un valioso feedback que nos
servirá para ajustar nuestra exposición y generar el efecto deseado.

Etiquetas: Emprendedores, Empresas, Entrepreneurship, Estrategia, Mercados, Negociacion, Negocios, Pymes

MASR es un blog que se dedica a
recopilar casos de responsabilidad social o marketing social
provenientes de todo el mundo, lo que le permitió, en estas fechas,
publicar un listado con lo mejor del año.

Su listado, que comprende las diez mejores campañas, es una colección de acciones donde es posible ver cómo las empresas están tendiendo a generar marketing que beneficie a sus comunidades y/o el medio ambiente pero que también traiga aparejada una rentabilidad; y es que si esto último no se logra, hay que ser francos, a largo plazo, pocas empresas se interesarían en estas ejecuciones.

Me agrada ver que en su listado no sólo hay campañas globales, sino también locales, lo que viene a reforzar esa frase de Think Global, Act Local. Personalmente, me encantaron las ejecutadas por Levi´s, MasterCard y la NFL.

Las 10 acciones de RSE + Marketing Social más destacadas de MASR este año, en estricto orden alfabético, son las siguientes:

Cinépolis, Del Amor nace la vista
Por generar una campaña de salud, profundamente social, alineada a la causa natural de su core business: la vista

Coca-Cola, Viviendo Positivamente
Por ejecutar en una sola acción acción las tres dimensiones de la RSE

Fuji-Xerox, ApeosPort
Por generar una joint venture con el fin de innovar y desarrollar de productos virtuosos

Heineken, Green is the New Black
Por aprovechar sus mismos desperdicios en una campaña ambiental, mediática y rentable

Levi’s, Care Tag
Por desarrollar la 1a etiqueta en pro de la sustentabilidad

MasterCard, Priceless
Por la inserción de aspectos ambientales en su campaña Priceless

MontBlanc, Signature for Good
Por lograr una campaña social en un producto de lujo, atendiendo al core business y en alianza con UNICEF

NFL, A Crucial Catch
Por innovar de forma espectacular y mediática, en un deporte tradicionalmente masculino, con una causa 100% femenina

Purina, Perrotón
Por ejecutar una activación apegada a su core business y atendiendo una causa poco común en la RSE: la protección animal

Starbucks, All You need is Love y Starbucks, I’m in
Por lograr la mayor campaña global en Facebook con un fin solidario y…
por innovar el voluntariado, impulsando no sólo a sus colaboradores,
sino a los mismos consumidores

Etiquetas: Campañas, cinepolis, coca-cola, Facebook, fuji, heineken, levis, listado, marketing-social, montblanc, purina, Rentabilidad, responsabilidad, rse, starbucks, xerox

Michael Bay es un director y productor de cine conocido por películas de acción de gran presupuesto: Armageddon, The Rock, Pearl Harbor, Transformers I y II, entre otras. ¿Le daría usted el anuncio navideño de algo tan delicado como… lencería?

Pues Victoria´s Secret, la sensual y famosa línea femenina lo hizo. ¿Qué se podría esperar de él? Justamente lo que entregó; un spot de minuto y medio, agresivo, con música a tambor batiente, explosiones y modelos que incendian literalmente la pantalla.

¿Funcionará? En mi experiencia creo que el director no corrió riesgo alguno: Sexo vende sexo. De hecho es un anuncio para hombres publicitando un producto de mujer. Bien enfocado en cuanto a su ventana temporal; aunque la duración de 90 segundos es excesiva; es un tiempo viable sólo para web o cine; no obstante entiendo que había que sacarle jugo a lo que se le debió pagar al director.

De modo que no hay nada innovador, sin embargo es un buen ejemplo, uno más de esta moda de la publicidad de entregar spots a directores de cine… aunque no siempre sea redituable.

Etiquetas: anuncio, moda, modelos, Publicidad, sensual, sexo, Spot, victorias secret

Existen muchos casos en donde los
emprendedores terminan por decepcionarse y alejarse completamente de
los negocios de Internet.

El Internet esta cambiando la antigua
forma de generar riqueza, ahora con los Negocios de Marketing en
Internet puedes ganar dinero desde la comodidad de tu casa, y esto se
debe a que el Internet esta facilitando la forma de Ganar Dinero.

Sabias que?

En la Actualidad ya puedes tener la Oportunidad de crear un Negocio en Internet?

La respuesta es un rotundo SI, en
verdad puedes tener grandes oportunidades con tan solo una computadora
y una conexión a Internet, solo debes saber reconocer estas grandes
oportunidades y no desaprovecharlas.

La tecnología a crecido de manera
extraordinaria y tener un trabajo en Internet ahora ya es posible, lo
único que debes hacer es llevar a cabo un sistema para que tu negocio
sea exitoso.

Solo necesitas 3 cosas: Una Computadora, Conexión a Internet y Querer Verdaderamente Tener un Negocio On-line.

Los Negocios en Internet.

Los Negocios en Internet hoy en día son
muy mencionados dentro de muchos sitios, estos ofrecen distintas formas
de crear un negocio ya sea gratuito o con algún costo pero siempre
prometiendo que obtendrás algún beneficio de estos sin embargo me he
encontrado con muchos que solo intentan enredarte con frases como
“Serás Millonario sin esfuerzo” o “cientos de dólares en poco tiempo”
etc.

En realidad suena muy interesante y agradable pero hasta la fecha no existe ninguna magia que te pueda dar esto, mucho menos un negocio en Internet.”

No me mal Interpretes” no digo que sea
Imposible tener un Negocio en Internet que pueda hacerte millonario ya
habido casos de personas que si se han vuelto millonarios con sus
negocios en Internet pero lo que si estoy seguro es que no es de la
noche a mañana o sin ningún esfuerzo, todo gran negocio lleva
un tiempo de preparación, análisis, distribución, creación y muchas
otras cosas que influyen en tener un gran negocio.

Los Miedos

Existen muchos casos en donde los
emprendedores terminan por decepcionarse y alejarse completamente de
los negocios de Internet y esto se debe principalmente a ciertos miedos
como:

No ver resultados rápidamente de su negocio.
Esto se debe a una mala guía que no te esta llevando por el camino
correcto, una buena guía o una persona que te guié en como realizar tu
negocio es fundamental para poder ver resultados rápidamente.

Miedo a invertir en su negocio.
Muchas personas no saben distinguir entre realizar una compra e
invertir para su beneficio, siempre que haces una compra en Internet y
este sitio te da la facilidad de recuperar tu inversión y tal ves ganar
mas de lo que gastaste en el producto automáticamente se convierte en
otro negocio mas que puede empezar a generarte algún Ingreso extra.

Miedo a Emprender tu propio Negocio.
Hay muchas personas que no se atreven a dar este gran paso de empezar a
crear su propio Negocio en Internet, recuerda que no intentarlo es el
peor error. No tiene por que ser un fracaso tu negocio siempre y cuando
tú pongas todo de tu parte y seas guiado bien.

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Etiquetas: Economia, Emprendedores, Entrepreneurship, internet marketing, Marketing Digital, Marketing Estrategico, marketing online, search marketing, web marketing

Siempre he dicho que el marketing que hace la NFL para sus juegos es de lo más creativo y rentable.
Por desgracia, muy pocas ligas alrededor del mundo realizan acciones
similares. No obstante, navegando por allí me encontré esta belleza
para un partido de rugby.

Se trata de un diseño hecho por los ingleses con el objetivo de publicitar la venta de boletos para el enfrentamiento entre su selección y la de Argentina.

El desarrollo es tremendamente creativo, ya que
utilizaron un signo indicativo de su país, los cielos nublados, para
eclipsar al brillante sol de la bandera albiceleste… Por si no bastara
la rivalidad histórica entre estas dos naciones.

Un diseño cargado de toneladas de ingenio y sumamente económico y representativo. La creatividad no conoce fronteras.

Etiquetas: argentina, Deporte, inglaterra, NFL, rugby

Indudablemente YouTube es uno
de los fenómenos mediáticos de nuestra era. A sabiendas de esto, el
sitio de videos online más grande del planeta, desarrolló su lista de
lo más visto y buscado durante el 2009. En ella encontramos, desde la
cantante Susan Boyle hasta el trailer de la película New Moon y el
polémico spot de Evian con los bebés que andan en rollers. El periodo
comprende del 1º de enero de 2009 hasta el 15 de diciembre pasado. A
continuación los listados:

Los 5 Videos Más Vistos en YouTube (Global):

1º- Susan Boyle - Britain’s Got Talent (Más de 120 millones de vistas)
2º- David After Dentist (Más de 36 millones de vistas)
3º- JK Wedding Entrance Dance (Más de 33 millones de vistas)
4º- New Moon Movie Trailer (Más de 30 millones de vistas)
5º- Evian Roller Babies (Más de 27 millones de vistas)

Los 5 Videos Musicales Más Vistos en YouTube

1º- Pitbull - I Know You Want Me (Más de 80 millones de vistas)
2º- Miley Cyrus - The Climb (Más de 62 millones de vistas)
3º- Miley Cyrus - Party In The U.S.A (Más de 49 millones de vistas)
4º- The Lonely Island - I’m On A Boat (48 millones de vistas)
5º- Keri Hilson - Knock You Down (Más de 35 millones de vistas)

Los términos de búsqueda con mayor crecimiento en YouTube (Global):

Enero: Inauguration
Febrero: Christian Bale
Marzo: The Climb
Abril: Susan Boyle
Mayo: Pacquiao vs Hatton
Junio: Michael Jackson-Thriller
Julio: Michael Jackson
Agosto: Usain Bolt
Septiembre: Kanye West
Octubre: Paranormal activity
Noviembre: Bad romance
Deciembre: Tiger Woods

Más que los videos, en lo personal me llaman la atención las
búsquedas, que se constituyen indudablemente, en un referente del
devenir mensual del año que termina. La presencia de nombres como Susan
Boyle, Michael Jackson y Tiger Woods así lo confirman.

Etiquetas: mas vistos, Videos, YouTube

La publicidad en las redes sociales crece a pasos agigantados. Para definir las acciones, es necesario conocer al cliente.

Así, ¿quiénes son y cómo se comportan los usuarios de Facebook, Sonico y demás redes online?

Frente a la irrupción de nuevos modelos
de comunicación, las marcas enfrentan el desafío de encontrar nuevos
formatos, tonos y contenidos que capturen la atención de los usuarios
que navegan por las redes sociales.

Pero, ¿quiénes son estas personas y cómo se comportan?

Para responder a estos interrogantes, realizamos un estudio que apuntaba a conocer a los internautas de Facebook, Sonico y hi5, entre otras.Un hallazgo central de esta investigación señala que las redes sociales
están logrando una conexión diferente a la que se establece en otros
medios de comunicación.

Por ejemplo, un tercio de los entrevistados manifestó ser fan de
alguna marca y leer habitualmente las notificaciones enviadas por las
empresas. Más del 25% recuerda alguna acción publicitaria en las redes
sociales tanto en los rubros de alimentos, tecnología e indumentaria.

Finalmente, no se observa un alto nivel de rechazo frente al ingreso de las marcas en este medio.

Tipos de acciones publicitarias en las redes sociales

Las redes sociales permiten multiplicar y segmentar las opciones
publicitarias. Veamos, a continuación, las estrategias utilizadas por
las empresas para ganar visibilidad en estos espacios:

Comunicaciones masivas: Las redes sociales permiten
enviar boletines, actualizaciones de estatus y newsfeed en forma masiva
y personalizada a los usuarios. La clave consiste en utilizar
cuidadosamente estas herramientas para no caer en el spam.

Aplicaciones: Son actividades entretenidas que se
proponen a los usuarios para integrar la marca en el contexto de la
red. Esto permite incrementar la vinculación con la marca.

Comunidades de marca: La creación de un perfil para
la marca permite encauzar, en un mismo espacio, los contenidos que los
usuarios generan sobre ésta. Esto permite a los internautas mantenerse
actualizados y conectarse con otros usuarios con intereses similares.

Beneficios: Una vez creado el vínculo con los
consumidores, éste puede trasladarse del mundo online al real, a través
de beneficios y promociones. Por ejemplo, descuentos, entradas para
recitales, etc.

Los tipos de usuarios de las redes sociales

Más arriba, hemos observado los distintos tipos de acciones de
comunicación que pueden implementarse en el marco de las redes
sociales. Pero, ¿cuál utilizar y cómo hacerlo?

Para pensar la estrategia, necesitamos segmentar a los usuarios en
función de su vinculación con la red. A partir de los patrones de
conducta observados, podemos distinguir entre cuatro grupos de
usuarios: Iniciáticos y deslumbrados (20%), Encantados hedónicos (29%),
Racionalistas (25%), Temerosos/cautos (26%).

Cada uno de estos grupos guarda una gran similitud entre sus participantes y la forma de relacionarse con las marcas.

Iniciáticos y deslumbrados: Es el grupo más joven y con más tiempo de exposición a Internet.

Experimentan sin preocupación el abanico de posibilidades de
interactividad que ofrece su red social. No presentan barreras frente a
las propuestas de las marcas en este espacio.

Encantados hedónicos: Está conformado principalmente por mujeres de alto poder adquisitivo y que no temen realizar compras online.

Es el grupo que mayor sintonía expresa con la plataforma y disfruta de la realización de actividades en la red.

Este es también el grupo más receptivo frente al ingreso de las
marcas en las redes sociales: no le molesta la publicidad, considera
que las marcas escuchan más a los usuarios en este espacio y lee las
notificaciones.

Racionalistas: Este grupo no se caracteriza por una alta frecuencia de exposición a Internet.

En general, estos usuarios ingresaron a las redes sociales por
considerarlas una buena forma de reencontrarse con ex compañeros de
escuela, colegas, etc.

Sus interacciones son estratégicas, racionales y acotadas. Este
grupo manifiesta una baja predisposición a recibir información o
publicidad de las empresas en las redes sociales.

Temerosos/cautos: Este grupo se compone
principalmente de mujeres entre 31 y 40 años. El ingreso a la web y a
las redes sociales online les planteó un dilema respecto a la
privacidad.

Estas personas son las más cuidadosas: no aceptan contactos que no
conocen, no se conectan con gente diferente a ellas y no desean recibir
publicidad.

En definitiva, este estudio nos permite conocer mejor a los millones
de usuarios que navegan por las redes sociales online. Se trata, sin
duda, de un espacio que las empresas deben explorar, comprender e
incorporar dentro de sus estrategias de comunicación.

La clave consiste en identificar el grupo al que apunta nuestra marca a la hora de considerar las acciones.

No obstante, en todo momento debemos respetar una premisa fundamental: no invadir.

Más allá del grupo al que pertenezca, el usuario entiende que las
redes sociales son un medio más donde las marcas buscan insertarse.
Pero, definitivamente, no quieren que interfieran con su experiencia de
navegación.

Etiquetas: Comunicacion, internet marketing, Marketing 2.0, Marketing Digital, marketing online, Posicionamiento, Publicidad, Social Media Marketing, Web 2.0, web marketing

Me ha encantado un spot que acabo de ver en la tele. Pertenece a Sony y de forma muy original intenta aglutinar en un minuto algunos de los grandes éxitos de la marca japonesa.

Portátiles con la submarca Vaio, televisiones y, por supuesto, todo empaquetado con la visión del super-éxito de la PlayStation. Y es que el personaje del anuncio parece estar jugando a la consola más jugada del mundo mientras le ocurren todo tipo de aventuras.

Etiquetas: Consumo, juegos, Marketing, Publicidad, Spot, Tecnología

El filósofo romano Séneca escribió: “Ningún viento es favorable para el que no sabe adónde va”. La fijación de objetivos, clave para la toma de decisiones de calidad…

A la hora de conducir nuestro automóvil, lo hacemos eligiendo el mejor camino que nos lleve a nuestro destino. Nosotros sabemos adónde queremos ir. Así, sólo tenemos que elegir la mejor combinación de calles para llegar allí.

Análogamente, cuando un ejecutivo toma una decisión empresarial, parece lógico que sepa adónde quiere ir, ¿cierto?

Sin embargo, gran parte de las decisiones de importancia que se toman en las organizaciones empiezan por sugerir un camino. En ocasiones, incluso, se discute acaloradamente por la conveniencia de una u otra vía antes de haber acordado el destino.¿Por qué son importantes los objetivos?

La única razón por la que una organización o una persona se preocupan por tomar una decisión es porque quieren conseguir algo.

Y los objetivos establecen claramente qué es lo que se quiere conseguir. Así, si no tenemos claro lo que queremos, ¿por qué motivo habríamos de tomar una decisión?

Los objetivos de gran parte de las decisiones empresariales no están claros por todos los interesados. Para algunas decisiones, el plan estratégico (suponiendo que esté actualizado y sea conocido por los decisores) funciona como una buena guía, aunque generalmente son pocas las decisiones estratégicas que pasan por el proceso de planificación.

Cuando en la organización existe instalado un sistema de tablero de comando o de indicadores de negocios (KPIs), los ejecutivos pueden encontrar una guía parcial que, en ocasiones, los ayuda a enfocar la mirada.

Pero, ¿qué ocurre en el caso de decisiones extraordinarias que no están comprendidas en estos tableros?

En estas ocasiones, es frecuente que los directivos den por sentados los objetivos y no dediquen demasiado tiempo a ponerlos sobre la mesa. Así, suelen surgir problemas que van desde procesos que encuentran frenos inesperados hasta la falta de acuerdo a la hora de medir el éxito de un determinado proyecto.

Definiendo los objetivos

Los objetivos son móviles para la acción. Sin un objetivo, no existe decisión alguna y es por eso que su correcta definición es crucial para el proceso decisorio.

Si bien estos móviles son generalmente los disparadores de los procesos decisorios, no resulta sencillo identificarlos ni definirlos claramente. Y mucho más difícil y crítico resulta hacerlo en un equipo de trabajo; y en particular cuando esos equipos están formados por personas de distintas áreas del negocio.

Para enfatizar la importancia del proceso de identificación y definición del problema, recordemos una reflexión de Albert Einstein: “si se me concediese sólo una hora para resolver un problema del que dependiese mi propia vida, yo dedicaría 40 minutos a estudiarlo, 15 minutos a revisarlo y 5 minutos a solucionarlo”.

En efecto, es en la primera etapa de un proceso decisorio en la que se identifica y clarifica el problema. La situación de decisión, luego, dependerá de la manera en que haya sido definida.

Así, si los objetivos que rigen la decisión (enunciados o no) son inadecuados, no hay alternativa (por más excelente que sea) que pueda ayudarnos después.

Pautas para la clarificación de objetivos

Para clarificar los objetivos en un grupo de trabajo, es muy útil respetar las siguientes condiciones:

En primer lugar, es importante que cada objetivo sea lo suficientemente específico y entendible. El objetivo debe explicitar las preocupaciones de los interesados en la decisión. Cualquier persona interesada debe ser capaz de comprender lo que significa.

En segundo lugar, es importante que los objetivos sean completos. Todas las consecuencias (o resultados posibles) relevantes de las alternativas de la decisión deben poder describirse adecuadamente.

En tercer lugar, los objetivos no deben ser redundantes. Los objetivos fundamentales no deben incluir preocupaciones coincidentes (con frecuencia, la redundancia ocurre cuando, inadvertidamente, se incluyen objetivos de menor jerarquía entre los objetivos fundamentales).

De esta forma, podremos advertir que muchos objetivos de la compañía, en realidad, sirven para alcanzar objetivos más amplios de orden superior.

En los niveles superiores se encuentran implícitos los valores fundamentales de la organización. El logro de objetivos más específicos (de nivel inferior o subobjetivos) conduce al logro de los objetivos de nivel superior o fundamentales.

Por último, los objetivos deben ser concisos. Es importante reducir la cantidad de objetivos y subobjetivos hasta el mínimo apropiado para un análisis de calidad.

Si todos los objetivos nos parecen fundamentales, debemos esforzarnos por detectar una cantidad operable. No olvidemos que luego tendremos que medir el grado en que cada uno de estos objetivos es alcanzado para cada alternativa.

Acuerdo de objetivos en conflicto

Muchas empresas tienen un diseño organizacional, donde distintas áreas persiguen objetivos parcialmente encontrados. Así, se espera que el conflicto genere tensiones productivas para un objetivo de índole superior.

De esta forma, el Departamento Comercial prefiere tener inventarios en exceso y siempre disponibles, para asegurarse de no perder ventas en caso de que se registre una demanda extraordinaria. Sin embargo, el Área de Finanzas preferirá minimizar el costo del capital inmovilizado, bajando los niveles de stock.

Ahora bien, ¿cómo lidiar con estos conflictos de objetivos?

La teoría nos enseña que si buscamos que el sistema funcione lo mejor posible, debemos aceptar que los subsistemas no alcancen lo mejor para ellos. En efecto, si cada subsistema alcanzara su óptimo (local), difícilmente el sistema podrá maximizar su nivel de eficiencia (óptimo global).

En otras palabras, el punto óptimo para la empresa en su conjunto probablemente se encontrará en un nivel de stock intermedio entre los deseados por el gerente comercial y el de finanzas.

No obstante, esto genera un problema. En las organizaciones, las personas suelen ser medidas, evaluadas y compensadas por la performance de su subsistema y no del sistema global. Y este desvío del foco a maximizar suele generar un grave problema de incentivos para que se tomen decisiones con objetivos acordados.

En efecto, ¿cómo harán el gerente comercial y el de finanzas para ponerse de acuerdo si sus objetivos parecen opuestos?

Muchos de los conflictos internos de las empresas se explican por la “aparente” contraposición de objetivos entre áreas.

Y esto se agrava si consideramos que, muchas veces, estos objetivos no son puestos sobre la mesa, y que existen objetivos personales (muchas veces ocultos) y competencias entre individuos (no entre roles).

La jerarquía de objetivos, un método para identificar y alinear los objetivos en la toma de decisiones

La “Jerarquía de Objetivos” (adaptada del MAVT, Multi Attribute Value Tree, Keeney and Raiffa, 1976) es la herramienta más utilizada para graficar la estructuración de los objetivos.

La jerarquía se construye conformando una red de objetivos de medios a fines a través de una serie de preguntas con la siguiente lógica: ¿cuáles objetivos influyen en el logro de cuáles otros objetivos?

Los objetivos de orden superior responden a la pregunta de “¿por qué?” o “¿para qué?”. Los objetivos de orden inferior responden a la pregunta de “¿cómo puedo lograrlo?” e incluyen acciones específicas.

De este modo, podríamos preguntar: “¿para qué nos interesa tener un alto nivel de inventarios?”. Con esta pregunta, identificamos el objetivo de orden superior.

Luego, continuamos: “¿para qué queremos tener disponibilidad de productos en todo momento?”, etc.

La discusión sobre el significado de cada uno de los objetivos y cómo deberían medirse es crucial para el proceso de decisión.

Resulta sorprendente cómo, en equipos de trabajo de una misma compañía, este paso resulta en largos tiempos de discusión para llegar a un acuerdo.

El acuerdo sobre los significados de los objetivos, su orden de prioridad y el peso de cada uno en las decisiones facilita conversaciones genuinas que enriquecen el proceso de decisión y permiten que las siguientes etapas fluyan mucho más fácil.

Lograr claridad en los objetivos de la decisión entre todos los participantes no sólo ayuda a mejorar el entendimiento de la situación, sino también a generar un criterio que luego servirá como base para evaluar las alternativas que se generen.

Por ello, si utilizamos este método para definir y acordar los objetivos con nuestro equipo de trabajo, habremos dado un paso importante hacia la toma de decisiones con mayor claridad y eficiencia.

Etiquetas: Emprendedores, Empresas, Entrepreneurship, Estrategia, Marketing Estrategico