El recurso humano como pieza fundamental para lograr lealtad.

Para lograr relaciones profundas y duraderas con los clientes, resulta necesario ir más allá de las tradicionales “4P” del marketing e incorporar a las personas.

El marketing relacional o CRM (Customer
Relationship Marketing) consiste básicamente en crear, fortalecer y
mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando
lograr un vínculo a largo plazo y una rentabilidad máxima.

El objetivo
es identificar a los clientes más rentables para establecer con ellos
una relación estrecha que permita conocerlos en profundidad y
ofrecerles, en consecuencia, productos acordes a sus necesidades y
preferencias.

El término CRM surge como respuesta de
la tecnología a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer
las relaciones con sus clientes a través de diferentes herramientas de
gestión. Para ello, numerosas empresas han desarrollado soluciones
tecnológicas con el objetivo de administrar la relación con los
clientes a través de un “software” que permita gestionar todos los
puntos de contacto y transacciones, y de esa forma, realizar un
seguimiento cliente por cliente.

Relaciones duraderas y rentables

En el contexto actual por el que
atraviesan las compañías en el mundo, cada vez se torna más importante
y necesaria la aplicación de este tipo de herramientas de marketing que
permitan administrar a los clientes como un activo estratégico.

Es muy importante construir y
fortalecer una relación a largo plazo con el cliente, agregar valor
para él y de esta manera, lograr mayores tasas de rentabilidad y
crecimiento sostenido.

El éxito de un negocio dependerá de su
capacidad para poner en práctica los fundamentos sobre los que el
marketing relacional está basado, como reducir el costo de obtener
nuevos clientes para incrementar la retención de éstos, tratar a los
clientes adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus
necesidades únicas.

De “4P” a “5P”

Pero no todo está centrado únicamente
en el cliente externo. Los clientes internos resultan una pieza clave a
la hora de alcanzar el éxito. Una estrategia de marketing bien pensada,
que apunte a desarrollar una relación duradera con cada uno de los
clientes de una empresa y que sea llevada a cabo por un equipo de
recursos humanos profesional resultará, sin dudas, una verdadera
ventaja.

Se trata de incorporar a las personas a
lo que tradicionalmente se conoce como el marketing mix o las “4P”
(producto, precio, promoción y plaza) de Philip Kotler, y transformarlo
en un esquema de “5P”, donde las personas son un recurso clave para
llevar a cabo estrategias de relacionamiento con clientes.

En el marketing de relaciones, los
empleados conocen a los clientes por su nombre y los clientes leales
son tratados como un bien o un recurso estratégico clave, como a
alguien al que se debe preservar y defender. A su vez, los empleados
leales también son esenciales para mejorar la eficiencia en el proceso
de entrega de valor y forjar relaciones de largo plazo con los clientes.

El éxito de la mano del cliente interno

Hay quienes dicen que son los empleados
los que hacen que una compañía sea o no exitosa. La lealtad de los
clientes y la lealtad de los empleados están relacionadas; una
fortalece a la otra. Los empleados con experiencia pueden atender mejor
a los clientes porque comprenden las necesidades de cada uno. Este
conocimiento es parte esencial del mejoramiento continuo.

Sin embargo, es común escuchar a
empresarios señalando que el éxito de sus firmas se encuentra centrado
en el enorme potencial de su equipo humano y que son ellos quienes día
a día, brindan lo mejor de si mismos para elevar los niveles de
satisfacción de sus clientes externos, incrementar su productividad y,
obviamente, aumentar sus ingresos. Pero contrariamente, en varias de
esas compañías, no existe una clara orientación hacia el cliente
interno que es visto en dichos casos, como un elemento más de
producción.

Elemento diferenciador

Lo ideal es que la alta gerencia logre
identificar que el verdadero elemento diferenciador de una empresa no
está basado en la tecnología adquirida ni en las herramientas de
producción, sino en su gente.

Lo importante es que en este enfoque,
el conocimiento, la comprensión y el compromiso con el cliente no son
responsabilidad exclusiva del departamento de marketing, sino que toda
la organización debe compartirlos. Esto se logra a medida que el
marketing se convierte en parte de la cultura de la organización y en
el sistema de conocimiento que guía la toma de decisiones a todo nivel.

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