Han pasado nueve años de que Michael Porter escribiera
su artículo “Estrategia
e Internet” y el texto pareciera que pudiera extrapolarse
ahora con las “Redes Sociales.” El trasfondo: Sin una
estrategia la web o las redes sociales son inútiles.

En Marzo de 2001, Porter publicó en el Harvard
Business Review su artículo sobre el papel que juega la
estrategia en internet. Hoy en día, la web ha pasado ser, si no un
elemento completamente comprendido y explotado, sí un concepto mucho más
común para todos. Sin embargo, actualmente otra idea parece estar
revolucionando este mismo medio, las redes sociales,
también conocidas como Social Media.

Hoy, todos, personas y empresas, quieren brincar al Twitter,
a Facebook, a Linkedin… sin embargo,
la pregunta, al igual que en el 2001, es: ¿Tienen algo verdaderamente
interesante que decir? ¿Tienen una estrategia? Si la respuesta es no…
bueno, no pasará de ser una bonita experiencia, tal y como lo fueron los
.com para muchas compañías que no brincaron al siguiente nivel, el 2.0

Evaluemos algunos puntos relevantes del artículo de Porter
que si bien fue escrito para Internet, como mencioné, encaja
perfectamente para las redes sociales:

Numeraré los textos de Porter y haré comentarios en
itálico.

1) Internet no cambia las reglas del juego; aun más, internet no
anula las fuentes tradicionales de ventaja competitiva… las hace más
relevantes que nunca.

¿Qué quiere decir esto? Simple… No importa cuánta presencia tenga una
entidad en las redes sociales, si no tiene algo que ofrecer, una ventaja
por sobre las demás, no sobresaldrá.

2) En la medida en que más y más compañías empiezan a hacer uso de la
tecnología basada en Internet, la red misma se neutraliza como fuente
de ventaja competitiva.

Una verdad que por dura que suene es completamente verificable
¿Es el e-mail hoy una ventaja? ¿Los sites? No… porque todos los tienen;
de hecho, son commodities. Tarde o temprano sucede o sucederá lo mismo
con todos los avances, no importa si se trata de audio, video, realidad
virtual, 3D o social media… las aplicaciones web masivas tienen una vida
efímera si se quieren utilizar como ventajas competitivas.

3) Las verdaderas ventajas competitivas se encuentran donde siempre
han estado: en el ofrecimiento de productos únicos y diferenciados,
contenido propio y valioso, un mejor conocimiento del producto, procesos
de fabricación más eficientes, un mejor servicio al cliente y mejores
relaciones.

¿Realmente es necesario explicar esto? Pueden comprobarlo con
Apple, Google, GE, Kellog´s, Nokia, Intel, Nike, IKEA, Amazon.

4) La estrategia que saldrá vencedora será aquella que integre
Internet a las fuentes de ventaja competitiva tradicionales. Los
consumidores valorarán más una combinación de Internet y métodos
tradicionales que haga más competitivos los procesos de producción y las
actividades de soporte.

Nuevamente, ninguna aplicación web per se es la panacea. Si somos
capaces de generar visitas a nuestra página vía Twitter
o Facebook pero nuestra landing page es desastrosa o
carece de una oferta de productos o servicios inteligente, olvídense de
goal conversions, pues el resultado será nulo y peor aún, puede ser
contraproducente… porque la reputación corporativa también se daña.

5) Las empresas deben diseñar estrategias únicas en ves de imitarse
unas a otras en una carrera frenética por llegar primero. Tener una
estrategia es una cuestión de disciplina. Se requiere un fuerte enfoque
en la rentabilidad y no sólo el crecimiento; en la capacidad para
definir una propuesta de valor única y hacer elecciones sobre qué hacer y
qué no. El futuro es pasar de e-business a business y de e-strategy a
strategy.

Hoy en día es patético mirar personajes y compañías que buscan
tener más y más followers que sus competidores pero no saben qué hacer
con ellos. Es más rentable tener 100 seguidores que generen goal
conversions que 10,000 que sólo sirven para darme RT. En este contexto,
CRM y blended marketing son indispensables. Finalmente, hoy se habla
mucho de estrategia de social media, sin embargo, como menciona Porter,
en el futuro, simplemente el social media se fusionará a la estrategia…
¿Por qué? Simple, porque los negocios son integrales.

No cabe duda que más sabe el diablo por viejo que por… y
definitivamente, Porter sabe aún más.