Qué irónico es que Internet –nuestro medio más mensurable- haya
desarrollado sistemas de medición inadecuados que resultan despreciados
tanto por los editores como por los anunciantes.

La Web cambia a la velocidad de la luz, pero la publicidad
online sigue apegada a las mismas viejas métricas que hemos tenido
desde el principio. “Visitantes únicos”, o “cumulative reach” de 30
días, se mantiene firme como medida de audiencia. La moneda para vender
y comprar continúan siendo las “impresiones” de avisos, que
generalmente están desconectadas de cualquier dimensión significativa
de audiencia. Lo peor de todo es que las métricas reinantes para la
eficacia de una campaña están en todos los casos atadas a resultados
observables, y tipificadas por el temible “click-through rate”.

Las medidas basadas en resultados ignoran por completo la muy real y
poderosa capacidad de la publicidad de no sólo cambiar la conducta de
la gente, sino de cambiar la mente de la gente. En realidad, mucho de
lo que llamamos online advertising no es realmente publicidad en
absoluto; es marketing directo.

Afortunadamente, hay para nosotros una manera de romper con este
ghetto de respuesta directa y demostrar el poder de la Web como un
medio real de publicidad. La clave está en medir las
audiencias de la Web en la misma forma en que se miden las audiencias
de la TV: los puntos brutos de rating, o GRPs. Un movimiento en esa
dirección proveería a los anunciantes de marcas de una métrica
comparable para evaluar sus compras de medios en la televisión y la
Web. Proveería prueba de que el display online, comprado con suficiente
alcance y frecuencia, puede ser tan efectivo como la TV para mover las
medidas de comportamiento de la marca, y comparar las ventas en cada canal.

El lado negativo para los editores es que nuestras audiencias
lucirán mucho más pequeñas con respecto a cómo se las ve bajo el
sistema actual. Pero enfrentemos las cosas: los “usuarios únicos”,
calculados sobre la base de 30 días, constituyen una medición sin
significado. Para ser contabilizado como parte de la audiencia de un
website, todo lo que necesita hacer una persona es mirar una simple
página una vez por mes. No importará que la página se vea por un
instante o durante una hora. ¡Ni siquiera interesa si la página
contiene o no publicidad! Si las redes de broadcast usaran una métrica
comparable y reportaran el número –de espectadores que se apartan de su
canal sólo cada mes-, tendrían prácticamente la misma audiencia y sería
igual para todos en Estados Unidos.

Esto de los treinta días de alcance acumulativo fue una brillante
elección estratégica para la medición original de audiencia. Cuando la
Web hizo su debut comercial a mediados de los ‘90, la base de usuarios
era comprensiblemente muy pequeña. La compra de medios, basada en
alcance, fue una practica bien establecida, así que tenía sentido
exagerar la medida del nuevo medio eligiendo una larga duración para
medir en ella a la audiencia. Cada año, a medida que más consumidores
se acoplaban a la red, los websites mostraron nuevos gráficos que
evidenciaban el deslumbrante crecimiento de sus “usuarios únicos”. El
esquema funcionaba para todos: los inversores se sentían seguros de que
se le estaba dando un buen uso a su capital de riesgo; las empresas
principales de medios se enorgullecían por su hijo digital, y los
compradores de medios, para quienes fue originalmente establecida la
métrica, tenían un método rudimentario para rankear los sitios
basándose en sus alcances.

Pero las cosas cambiaron muchísimo en los últimos 15 años. La Web se
volvió mucho más penetrante; los consumidores las usan todo el día: en
el trabajo, en la casa y mientras van por la calle. Como resultado, la
audiencia por partes del día, agregada, ahora tiene suficiente peso
como para competir favorablemente, cabeza a cabeza, con la TV.

Ha llegado el tiempo para los GRPs de la Web.

Los editores online son a menudo evaluados (y compensados) no tanto
por las audiencias a las que llegan, sino por los resultados que
entregan. Adoptando los Web GRPs se podría corregir esta situación,
porque éstos proveerían un método para unificar la moneda del
planeamiento (el alcance) con la moneda de las compras (impresiones).
La actual desconexión entre planeamiento y compra es un vestigio de
nuestra elección original de métrica de audiencia, y representa el
motivo principal de que la eficacia de la publicidad online haya sido
juzgada casi exclusivamente por métricas de respuesta directa.

La llegada del targeting conductivo ha ayudado a los compradores a
comenzar a hacer la conexión entre las impresiones que compran y los
usuarios que alcanzan, y ayudó también a mover a la industria en la
dirección de vender audiencias.

Este es un desarrollo positivo, pero el método por el cual están
construidos los segmentos de conducta descansa sobre todo en inferir la
intención de los usuarios basados en keywords que buscan en las páginas
que ellos ven. Este approach tiene dos serias limitaciones. Primero,
que minimiza la oportunidad para editores individuales a entregar
segmentos de suficiente escala dentro de sus propios sitios, lo que
empuja a los anunciante a los brazos de sitios múltiples como Google.
Segundo, y más importante, los segmentos de conducta basados únicamente
en intentos de usuarios inferidos conservan el microscopio de la
publicidad online enfocado sobre el piso del embudo del marketing,
ignorando el muy real papel que juega la publicidad display en la
demanda de generación.

La demanda de creación se produce en el tope del embudo del
marketing cuando las ideas creativas brillantes se acoplan con la
compra táctica de alcance y frecuencia, ampliamente apuntada como
target. Los anunciantes compran las audiencias que han planeado, y a
los dueños de los medios se les paga para entregar esas audiencias. Si
nosotros adoptamos el Web GRP como estándar para medir las audiencias
online, seremos capaces de demostrar claramente que la publicidad
online es tan efectiva tanto en el tope del embudo como en su piso.
Cuando lo hagamos, la publicidad online va a atraer la publicidad de
marca que hasta ahora, en su gran mayoría, ha esquivado el mercado.

He aquí una guía tentativa de acción:

El nombre. Todas las iniciativas industriales necesitan un nombre. Llamemos al nuestro “Werp” (WRP)

Unidad creativa: La TV usa el spot de 30 segundos. Empecemos por
permitir cualquiera de las unidades aprobadas por el IAB para contar:
el rectángulo medio, el rectángulo grande o la media página.

Tiempo y disposición: El uso de los spots de 30 segundos por parte
de la TV soluciona dos problemas que nos han afectado online. Les da a
los anunciantes el 100% de participación en la voz, y de alguna manera
garantiza un tiempo de exposición. Propongámonos eso para una
exposición publicitaria a partir de un WRP; debe ser el único mensaje
de marketing en foco por un mínimo de 5 segundos.

Cálculo de los WRPs: Trabaja exactamente igual que los GRPs.

Reporte de audiencia: Como objetivo final, lo que queremos
tener son los WRPs por día. Pero como un modesto comienzo, y como
transición para los editores de la medida de los 30 días acumulativos,
arranquemos con un total semanal de WRPs en el nivel del sitio.

¿Cuál es la estrategia más adecuada para crecer?

Del menú de opciones disponibles, concentremos el pensamiento en las tres más conocidas:

1. Mediante el
establecimiento de la empresa en un mercado: esto es lo que
tradicionalmente se llama apertura de filial o sucursal.

2. Mediante la adquisición de otra firma.

3. Mediante alianzas con otras firmas.

Tomemos como caso el mercado B2B de
bienes de capital o de tecnología. En general se trata de productos que
requieren servicios tales como soporte, instalación o un proceso de
ventas consultivo.

Alrededor del 80% de las empresas
oriundas de América Latina son PyMEs con limitada capacidad de
inversión. Por lo tanto dos de las tres opciones de crecimiento
disponibles están fuera de su alcance.

Más aún, en un modelo económico
globalizado e interconectado como el actual se presentan otras
dificultades. Por ejemplo la superposición entre diferentes industrias
hace difusos los límites entre ellas, hasta el punto de ir
desapareciendo. Y si no lo cree, observe qué clase de compañía es un
Banco en la actualidad. Aunque una institución financiera no es un
productor de tecnología, se podría decir que como Banco no existiría si
no estuviera soportado por la tecnología. De manera que a sus
estrategias de posicionamiento, financieras y de participación deberá
sumarle capacidades extras.

Sin embargo, establecer una alianza ganadora no es sencillo a la hora de definir quién tiene el control.

En un esquema de alianzas el control es
compartido. Las decisiones no pueden tomarse unilateralmente sin
considerar el impacto que producirán en la cadena de alianzas.

Lo mismo ocurre con las empresas PyMEs de las que estamos hablando.
Si no tienen capacidades que sus competidores poseen, deberán buscarlas
para no limitar sus posibilidades de crecimiento o para desaparecer
fagocitadas por otros o por el mercado.

1) La escuela sólo te enseña bases
Las aulas más equipadas y los profesores más preparados no te enseñarán
nada más que principios… la calidad y el talento se forjan en el
trabajo duro, diario y apasionado; entre más diseñes, aún cuando sólo
sea por gusto, mejores habilidades tendrás. Que los delirios de
grandeza universitarios no te cieguen; casi todo lo que hacemos en ese
periodo es basura.

2) Cuídate de los titiriteros
Te toparás con muchos profesores devenidos de carreras frustradas y
egos inflados y medrosos; ten cuidado de ellos porque en esos días,
cual titiriteros pueden cortar en ti hilos que después no se puedan
resarcir. Apréndete esto: los verdaderos maestros son aquellos que
sacan a relucir lo mejor de ti. No te humillan, te hacen crecer. No te
califican, te moldean. No te aplastan, te impulsan. Y lo hacen porque
no temen que algún día llegues a ser grande, pues en realidad para
ellos, eso sería una gran satisfacción. A ellos escúchalos, con el
resto, haz lo suficiente para no meterte en problemas.

3) Aprende
Pudiera parecerte un consejo estúpido pero una vez que dejes esos
preciosos años, el aprendizaje se torna duro por muchas razones: falta
de tiempo, falta de dinero, falta de voluntad, falta de quien te quiera
enseñar. Aprende, no sólo de los profesores, los equipos o tus
lecciones. Abre libros, no sólo en tu idioma sino de todos los países
que puedas, asiste a los congresos y conferencias, navega por internet,
entrena tus ojos. Los impulsivos autodidactas muchas veces llegan más
lejos que los programados, sin importar los títulos.

4) Comienza a hacer algo
Desde mis días en la universidad siempre me dije que no quería tener un
jefe. Después de tantos años, aún no lo he tenido; desde la carrera he
hecho freelance, a los veintidos puse un mini estudio con una compañera
y amiga y ahora soy asociado de una empresa. Si no hubiera comenzado a
vender pequeños diseños desde aquellos días, tal vez hoy seguiría atado
a una computadora en algún cubículo sin luz de sol. Tu futuro comenzó
ayer… ¿Qué estás esperando?

5) Diviértete
Nunca encontrarás compañeros como los de esta etapa. La palabra
universidad tiene la misma raíz que universo y significa convertidos en
uno, lo que quiere decir que es un lugar donde encontrarás a todo tipo
de gente pero toda reunida con un mismo deseo, una misma vocación, un
mismo sueño y creeme, eso no lo volverás a ver ni a sentir… al menos no
de la misma manera. Aprende sí, pero también diviértete, haz amigos,
sal, ten novia, incluso sé estúpido a veces, experimenta… aquí puedes
echar a perder, en la vida real ya no.

Espero que de algo te sirvan… ya hubiera querido yo, que al menos en
mis primeros años universitarios, alguien me hubiera abofeteado para
decirme lo que te acabo de escribir.

¿Qué haces aquí? ¡Vete a diseñar algo!

Esta nueva publicidad realizada por Innocean Worldwide, USA, dice que si el lujo está al alcance de todos, con el nuevo Sonata han creado un nuevo nivel de suntuosidad.

A través de un conjunto de acciones
dirigidas a disponer en todo momento del nivel de conocimientos
capacidades y habilidades en la obtención de los resultados necesarios
para ser competitivo en el entorno actual y futuro.

Retos de las organizaciones

1. Mejorar la rentabilidad / rendimiento

2. Satisfacer al cliente interno y externo

3. Gestionar el conocimiento

4. Integrar a las personas en el trabajo en equipo

5. Potenciar la motivación en los grupos de trabajo

6. Enriquecer la comunicación interpersonal

7. Mantener la calidad y la mejora continua

8. Fortalecer la cultura de la organización

9. Desarrollar la formación del personal en base a las competencias señaladas por la organización

10. Promover los valores y las virtudes humanas en las personal de la organización

CUAL ES EL CAMINO PARA CONSTRUIR UNA ORGANIZACIÓN EXITOSA?

Primer paso: Transformar las personas en talentos

Segundo paso: Transformar los talentos en Capital Humano

Tercer paso: Transformar el Capital Humano en Capital Intelectual

Cuarto paso: Transformar el Capital Intelectual en Resultado Tangible

Las personas son la fuerza propulsora
del éxito de las organizaciones. Y el RH debe ser el propulsor de las
personas. El motor del desarrollo y innovación.

Para lograr relaciones profundas y duraderas con los clientes, resulta necesario ir más allá de las tradicionales “4P” del marketing e incorporar a las personas.

El marketing relacional o CRM (Customer
Relationship Marketing) consiste básicamente en crear, fortalecer y
mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando
lograr un vínculo a largo plazo y una rentabilidad máxima.

El objetivo
es identificar a los clientes más rentables para establecer con ellos
una relación estrecha que permita conocerlos en profundidad y
ofrecerles, en consecuencia, productos acordes a sus necesidades y
preferencias.

El término CRM surge como respuesta de
la tecnología a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer
las relaciones con sus clientes a través de diferentes herramientas de
gestión. Para ello, numerosas empresas han desarrollado soluciones
tecnológicas con el objetivo de administrar la relación con los
clientes a través de un “software” que permita gestionar todos los
puntos de contacto y transacciones, y de esa forma, realizar un
seguimiento cliente por cliente.

Relaciones duraderas y rentables

En el contexto actual por el que
atraviesan las compañías en el mundo, cada vez se torna más importante
y necesaria la aplicación de este tipo de herramientas de marketing que
permitan administrar a los clientes como un activo estratégico.

Es muy importante construir y
fortalecer una relación a largo plazo con el cliente, agregar valor
para él y de esta manera, lograr mayores tasas de rentabilidad y
crecimiento sostenido.

El éxito de un negocio dependerá de su
capacidad para poner en práctica los fundamentos sobre los que el
marketing relacional está basado, como reducir el costo de obtener
nuevos clientes para incrementar la retención de éstos, tratar a los
clientes adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus
necesidades únicas.

De “4P” a “5P”

Pero no todo está centrado únicamente
en el cliente externo. Los clientes internos resultan una pieza clave a
la hora de alcanzar el éxito. Una estrategia de marketing bien pensada,
que apunte a desarrollar una relación duradera con cada uno de los
clientes de una empresa y que sea llevada a cabo por un equipo de
recursos humanos profesional resultará, sin dudas, una verdadera
ventaja.

Se trata de incorporar a las personas a
lo que tradicionalmente se conoce como el marketing mix o las “4P”
(producto, precio, promoción y plaza) de Philip Kotler, y transformarlo
en un esquema de “5P”, donde las personas son un recurso clave para
llevar a cabo estrategias de relacionamiento con clientes.

En el marketing de relaciones, los
empleados conocen a los clientes por su nombre y los clientes leales
son tratados como un bien o un recurso estratégico clave, como a
alguien al que se debe preservar y defender. A su vez, los empleados
leales también son esenciales para mejorar la eficiencia en el proceso
de entrega de valor y forjar relaciones de largo plazo con los clientes.

El éxito de la mano del cliente interno

Hay quienes dicen que son los empleados
los que hacen que una compañía sea o no exitosa. La lealtad de los
clientes y la lealtad de los empleados están relacionadas; una
fortalece a la otra. Los empleados con experiencia pueden atender mejor
a los clientes porque comprenden las necesidades de cada uno. Este
conocimiento es parte esencial del mejoramiento continuo.

Sin embargo, es común escuchar a
empresarios señalando que el éxito de sus firmas se encuentra centrado
en el enorme potencial de su equipo humano y que son ellos quienes día
a día, brindan lo mejor de si mismos para elevar los niveles de
satisfacción de sus clientes externos, incrementar su productividad y,
obviamente, aumentar sus ingresos. Pero contrariamente, en varias de
esas compañías, no existe una clara orientación hacia el cliente
interno que es visto en dichos casos, como un elemento más de
producción.

Elemento diferenciador

Lo ideal es que la alta gerencia logre
identificar que el verdadero elemento diferenciador de una empresa no
está basado en la tecnología adquirida ni en las herramientas de
producción, sino en su gente.

Lo importante es que en este enfoque,
el conocimiento, la comprensión y el compromiso con el cliente no son
responsabilidad exclusiva del departamento de marketing, sino que toda
la organización debe compartirlos. Esto se logra a medida que el
marketing se convierte en parte de la cultura de la organización y en
el sistema de conocimiento que guía la toma de decisiones a todo nivel.

]]> http://topmarketing.mx/crm-relaciones-de-las-empresas-con-sus-clientes-con-vinculos-a-largo-plazo-y-una-rentabilidad-maxima/feed/ http://topmarketing.mx/responsabilidad-social-social-media-y-marketing-caso-pepsi-refresh-project/ http://topmarketing.mx/responsabilidad-social-social-media-y-marketing-caso-pepsi-refresh-project/#comments Mon, 08 Feb 2010 19:57:21 +0000 admin http://topmarketing.mx/responsabilidad-social-social-media-y-marketing-caso-pepsi-refresh-project/ Por fin se lanzó la tan cacareada campaña de Pepsi que enmarca The Pepsi Refresh Project, que viene a ser una fuerte incursión de la marca en temas de responsabilidad social a través de los social media en Estados Unidos.

Es curioso ver que los enamorados del social media dicen que la campaña es de redes sociales. La verdad es que no; se trata de una apuesta por cuestiones de responsabilidad corporativa y las redes sociales
son usadas como herramienta para ello ¿Por qué? Obviamente porque hoy
en día son el medio más targetizado a los jóvenes y con mayor viralidad.

También podría conocerse a este ejercicio como un crowdsourcing (una activación donde la gente hace la labor de algún empleado o agencia); esto porque las ideas sociales y medioambientales que la marca está solicitando, provendrán y serán votadas por el público a través de la plataforma submit, promote, vote que ya puede ser apreciada en su sitio.
La mecánica es muy simple: si tienes una idea que pueda mejorar el
mundo, puedes sugerirla a través de una herramienta descargable. La
idea se publica y desde ese momento puede ser votada por todos.

Las causas a las que dichas ideas deben estar alineadas son: Salud,
Arte y Cultura, Comida y Abrigo, Planeta, Comunidad y Educación. Las
recompensas para financiar a las mejores, van desde cinco mil dólares a
un cuarto de millón.

Es interesante observar que la marca está apostando fuerte por la responsabilidad social después de que por muchos años, el tema estuvo ausente de su marketing; situación que Coca-Cola supo apalancar bien con varias campañas centradas en agua y reciclado.

Hoy, Pepsi deja ver parte de su ciudadanía corporativa
a los medios y alinea esta acción a uno de sus stakeholders
principales, sus consumidores, a la vez que trata también de tender
lazos con la comunidad a través de apoyar en la solución de algunos de
los problemas principales que le aquejan.

Me atrevo a decir que es la mejor campaña de Pepsi
en muchos años, sin duda alguna; no por la buena manufactura de estos
anuncios, sino porque seguramente ha de otorgarle a la marca una buena
dosis extra de rentabilidad y reputación para con la sociedad, lo que
paulatinamente tambien genera mejores ingresos.

Esperaremos los resultados que, en verdad, lucen prometedores dado
la enorme respuesta que hasta hoy se ha generado ¿Quién decía que Marketing y RSE estaban distanciados?

Las redes sociales están
captando parte de los presupuestos destinados al marketing directo,
según una encuesta realizada a 1.068 profesionales del sector por la
agencia especializada Alterian.

Según la investigación, un 66% de los
encuestados declararon que invertirán en canales sociales en los
próximos 12 meses y un 40% dijo que pensaban mermar las inversiones en
marketing directo para entrar en las redes sociales.

“Conectarse con los se está convirtiendo en algo clave y en al forma de
medir qué marcas sobreviven y cuáles no”, dijo el consejero delegado de
Alterian, David Eldrige. “Los anunciantes ahora deben apelar al
compromiso individual y ganarse a cada cliente”.

Los anunciantes se apoyan en el marketing online para contactar con el consumidor en plena recesión.

De cara a este año que
acabamos de estrenar, y en un contexto marcado por la crisis, empresas
y consumidores entrelazan sus intereses a través de internet. La red es
el primer canal de comunicación total entre ambos colectivos, llevando
y trayendo información, compras y opiniones en uno y otro sentido en
tiempo real. Un servicio, cada vez más valorado por el consumidor. Por
eso, pese a que el conjunto de la economía cae el 4% interanual, el
marketing y el comercio electrónico entre españoles crecen un 11% y 9%
respectivamente.

Desde Mundoofertas.com han observado
que el marketing online busca cada vez más la complicidad del
consumidor en todas las áreas: del sector automoción al financiero,
turismo, cosmética/belleza, etc. Según Sergio Garasa, director general
de la empresa, esto se justifica porque “la capacidad interactiva del
marketing online le permite a la empresa tratar de forma madura y
personal a cada consumidor: transmite tanta información del
producto/servicio como desee en cada caso el consumidor, e incluso
vincularlo de inmediato a una comunidad de la marca. A la vez, mide y
optimiza el ROI de cada acción en tiempo real. Por su parte, el
consumidor mira, se informa, compra, prueba….utiliza la red para
comprar mejor en precio y/o calidad”.

Pese al crecimiento del marketing
online, España aún sufre una brecha digital con Europa. Cabe destacar
que en este primer semestre las inversiones en publicidad online en
nuestro país fueron solo de 314 millones de euros; muy por debajo de
los cerca de 2.000 de Francia y Reino Unido y los más de 7.500 de
Estados Unidos. Las principales causas de este retraso según Garasa
“vienen dadas por una falta de cultura de marketing online por parte
del anunciante. Además sigue siendo teniendo nuestro país un nivel muy
bajo de e-commerce: todavía la facturación de las tiendas online de los
principales comerciantes del país son bastante menores respecto a los
establecimientos físicos. Por último: nadie como la red permite
implicar directamente el consumidor con acciones 360º que tras
escucharlo, le ofrezcan lo necesario (precio, muestras, tipo servicio…)
para convencerle de una primera compra, y después si queda satisfecho,
convertirlo poco a poco en cliente fiel,”.

# Las redes sociales serán la mayor prioridad para los anunciantes en 2010.

A pesar de no estar siendo
inmune a la crisis, el marketing online está resistiendo las
importantes caídas que están sufriendo otros medios. Por esa razón, los
anunciantes están modificando su reparto tradicional de medios y
apostarán más por la red. Según el estudio 2010 Digital Marketing Outlook,
de SoDa, el 81% de los ejecutivos de marcas asegura que incrementará
sus proyectos digitales en 2010, mientras que un 50% de ellos pasará
parte de su inversión en medios tradicionales al online.

La prioridad máxima prioridad para más
del 45% de ellos serán las redes sociales y las aplicaciones, seguidas
de cerca por las infraestructuras digitales (44,5%). Está claro que los
social media serán el objetivo de las inversiones, mientras que otras herramientas, como los juegos, resultarán menos importantes.

Cómo medir la eficacia de estos nuevos
medios seguirá siendo un tema de gran interés este año. Para el 27,9%
lo más importante será medir el tiempo que pasan los usuarios en
determinados sitios, seguido de las visitas únicas de una página
(23,7%) y el CTR (16%). El ROI, sin embargo, es lo menos importante
para el 59%.

:: ¿Será eficaz esta técnica para ganar participación de mercado?

:: ¿Vestir de manera atractiva el canal de
distribución, ayuda a reforzar el lazo afectivo entre la tienda, la
marca y el consumidor?

:: ¿El poder de negociación lo ejerce el canal frente al fabricante, para exigir pagos adicionales?

:: ¿La ubicación de los productos en una góndola de un supermercado es determinante para vender más?

:: ¿Cuál será la lógica que sigue el consumidor
para preferir un producto sobre otro entre las variables de consumo y
el mix de comunicación, surtido, precio, promoción, imagen, color,
incluso tamaño del envase?

:: ¿Qué factor o factores hacen que el consumidor pase por caja con uno u otro producto?

:: ¿Quién se preocupa en analizar el comportamiento
del consumidor en las superficies de venta, dedicándose al acto de
consumir, sabiendo que las marcas son, en un 80%, sustituibles y que
una conveniente exhibición y adecuada comunicación adquieren un papel
decisivo en el lugar y momento de la decisión de compra?

En productos de gran consumo 2 de cada 3 personas no vuelven a comprar la misma marca,
esto ha generado la aparición de nuevos y diversos elementos
publicitarios y medios de comunicación, de apoyo y recordación de
marca, especialmente diseñados para cada punto de venta.

¿Qué debemos tener en cuenta para seducir al cliente en el punto de venta?

1. Conocer las fortalezas y debilidades del canal.
2. Conocer la superficie de la venta.
3. Conocer el comportamiento de compra del consumidor.
4. Medir el posicionamiento del punto de venta.
5. Segmentar a los compradores finales por atributos que valore.
6. Conocer técnicas de atención al cliente. (Calidad del servicio)
7. Asociar necesidades con relación al merchandising.
8. Definir la estrategia comercial: marketing mix.
9. Comunicar a través de herramientas las acciones de venta.

La guerra de productos se gana en el
punto de venta, esto está obligando a que cada empresa haga uso de las
mejores armas con creatividad. Ningún detalle puede escaparse, se
necesita un control permanente de todas las tareas involucradas y si
usted no lo hace, la competencia sí.

El material POP (Point of purchase)
es un excelente apoyo para lo señalado antes, y se entiende como todo
tipo de publicidad u artículo promocional que de manera práctica sirva
para recordar a tu empresa, sin que el cliente lo perciba como
publicidad, sino más bien como un regalo. Todo depende del ciclo de
vida del producto y del presupuesto con el que se cuente en función del
objetivo que se quiera lograr. Si no se cuenta con presupuesto para
publicidad por TV o prensa, el POP es muy útil en la etapa de
introducción de un producto.

En Lima existen industrias
publicitarias que hacen esfuerzos para entregar soluciones de
información y comunicación dentro del punto de venta como: brochures,
libretitas, lapiceros, llaveros, banner stand, banner portable
displays, space stations, floorstands, cosmetic walls, counter units,
show topper, table tops, custom portables, literature displays, ,work
stations, video & audio, floor shows carpet & tiles, light
boxes, display frames, office image & productivity, avisos 3D,
merchandising, y otras novedades en cuanto a forma y color, que hacen
la función de jaladores de vista y permiten informar y recordar al
consumidor dentro de la tienda, una marca, un producto, un beneficio,
una ventaja diferencial, apoyando a los objetivos de comercialización
de las distintas marcas y contribuyendo a concretar las ventas.

Tenga en cuenta siempre, que cuando una
persona ingresa a una tienda, en el 90% de los casos es porque ha
decidido comprar. ¿Qué espera entonces?.

Autor:  Orlando Ponce Polanco
Magíster en Dirección de Marketing Premio Especial Robert Maes 2005 de
la Universidad del Pacifico, Master en Administración de Negocios –
UNT, Licenciado en Administración. Postgrado en Finanzas, y
especialización en Gestión Empresarial en ESAN, Universidad de Piura.
Consultor en Dirección Estratégica, Comercial, Sparring y Coach
Directivo.