Incluso en tiempos difíciles como los actuales, evite caer prisionero
en la trampa de creer que usted puede vender a bajo precio y obtener
ventaja en el volumen. La experiencia nos muestra que las
organizaciones exitosas son las que manejan precios “premium”. Pero
para vender a precios “premium” y vender su producto, su organización
va a tener que construir valor en todo aquello que sus clientes
necesitan fuera de un precio bajo.

Muchos vendedores sucumben a las presiones
del comprador para bajar sus precios porque nunca analizaron lo que el
cliente verdaderamente necesita o quiere versus lo que él dice que
necesita o quiere. Los compradores no necesitan un precio bajo. Eso es
lo que los clientes le van a decir, eso es incluso lo que pueden
pensar, y ciertamente pueden estar recibiendo de sus propios jefes una
fuerte presión para tratar de conseguir un precio más bajo. Pero la
verdad es que los compradores no necesitan realmente un precio bajo. De
hecho, si de veras necesitaran un precio bajo, mejor sería que usted no
consiga el pedido, porque muy probablemente no estarían en condiciones
de pagarlo.

7 cosas que los clientes necesitan fuera de un precio bajo
Examinemos algunas de las cosas que los clientes realmente necesitan:

1. Necesitan dos o más proveedores
Un único proveedor es muy peligroso. En un mundo donde hay cientos de
proveedores potenciales, tener un sólo proveedor es poco lógico. Un
incendio, una inundación, un huracán, una caída del sistema, un
terremoto o una huelga pueden causar que un proveedor exclusivo no esté
en condiciones de enviarle el pedido a tiempo.
Los compradores sagaces aprenden rápidamente que tener un sólo
proveedor es demasiado riesgoso. Esto significa que un proveedor puede
solicitar un precio más alto e igualmente conseguir la venta. Los
compradores inteligentes por lo general saben que si aceptan la oferta
más baja son vulnerables ante cualquier inútil que escribe un número
pequeño en una hoja de papel, se lleva el negocio y después no cumple
con lo acordado.

2. Necesitan que se les entregue a tiempo
Más que cualquier otra cosa, los clientes necesitan una entrega a
tiempo. Y esto es verdad, se trate de equipos pesados, servicios de
calidad, bienes de consumo o información. Si usted puede entregar a
tiempo, usted no tiene que vender al precio más bajo. Si usted no está
en condiciones de entregar en tiempo, olvídese de pedir un precio más
alto, y con la posible excepción del muy corto plazo, usted puede
olvidarse de vender, incluso al precio más bajo.

3. Necesitan ayuda y consejo para las compras complejas
Aquí es donde existe una oportunidad real para vender. Las personas que
hacen compras diversas, múltiples o complejas, habitualmente no son tan
conocedoras acerca de todo lo que tienen que comprar. Si usted, como
vendedor, se ve a sí mismo como un “educador” de un cliente preocupado,
usted puede conseguir una ventaja sobre sus competidores. Muchos
vendedores todavía creen erróneamente que vender es contar chistes, ser
amistosos y averiguar qué precio es aceptable para el comprador, para
venderle a ese precio. No trabajan en la tarea de brindar información a
sus clientes, y fallan en brindar esa dosis adicional de conocimiento
valioso y de servicio que produce el respeto y la lealtad del cliente.
Nunca espere que un cliente le compre solamente por lealtad. Pero
reconozca que si usted es un representante de sus productos o servicios
útil y conocedor, usted siempre tendrá acceso a los oídos de sus
clientes. Esto le brinda la oportunidad de presentar las razones por
las que tendrían que pagarle un precio más alto.

4. Necesitan tener lo que compraron – Cantidad, calidad, plazo
Los clientes necesitan tener lo que pidieron. Necesitan tenerlo a mano,
y en el lugar adecuado, para no tener problemas. Este es otro punto
para resaltar, una vez más, la importancia crítica de la capacidad de
proveer a tiempo sus productos o servicios a su cliente, en las
condiciones que usted prometió.

5. Necesitan minimizar sus costos de inventario
Su cliente puede necesitar contar con un inventario “just-in-time” – en
el tiempo prometido, y al mismo tiempo sin demasiadas existencias en su
almacén. Este es un requerimiento delicado, y si su cliente puede ser
convencido de que usted puede entregar a tiempo usted cuenta con una
fuerte ventaja. Cualquier operación inteligente de cualquier tipo
necesita tratar de minimizar sus costos de inventario. Pero hay que
entender una cosa: todo esta tendencia continua hacia la entrega
“just-in-time” indica la importancia de una sola cosa: entrega, no
precio.
Sus clientes le van a decir que quieren un precio bajo, pero lo descartarán como proveedor si usted falla en la entrega.

6. Necesitan comprar a un proveedor actualizado técnicamente y solvente financieramente
¿Nunca le pasó tener un cupón de descuento para una tienda que cerró?
No importa cuán buena era la oferta que le hacía la tienda; si usted
esperó demasiado para ir a comprar, de pronto el cupón no valía nada.
Un día estaban operando, y el día siguiente las puertas estaban
cerradas, los teléfonos no atendían, etc. Lo mismo ocurre para su
cliente: puede estar tentado de comprarle al proveedor más barato, pero
no pueden correr el riesgo de comprarle a un proveedor que está en
peligro de cerrar.
La mayoría de los compradores inteligentes aprenden pronto que usted
tiene que haber hecho una inversión muy importante para contar con la
tecnología más avanzada y para mantenerse sólido financieramente. De lo
contrario, usted no podría entregar productos de calidad, y en el
tiempo exigido. Si los compradores no saben ésto, van a meterse en
serios problemas, cuando se den cuenta que no cuentan con los productos
o servicios que necesitaban. Todo comprador inteligente se preocupa más
por su capacidad de cumplir con él que por su bajo precio. Y también se
preocupan por saber si usted va a seguir estando en la escena durante
mucho tiempo.

7. Necesitan amabilidad,
velocidad y acción rápida de parte del vendedor para aceptar los
pedidos, responder preguntas y solucionar problemas con los pedidos.
Es sorprendente el número de vendedores que realmente no quieren hablar
con sus clientes, especialmente una vez que ya han hecho el pedido. El
cliente que sabe que puede contar con usted para darle respuestas va a
seguir comprándole.

Una palabra final sobre la entrega:
La entrega tiene un peso muy significativo en su capacidad de vender a
un precio elevado. La buena noticia es que, si usted sube su precio,
probablemente podrá eliminar sus problemas de entrega, mejorar su
márgenes, aumentar su rentabilidad y brindar mayores comisiones,
incluso si sus competidores tienen un precio más bajo que el suyo.

La razón por la cual los proveedores a
bajo precio tienen problemas para entregar es que, para vender a bajo
precio, tienen que bajar sus costos en todo lo demás que hacen. El
volumen que puede venderse gracias a los precios bajos usualmente da
como resultado una incapacidad para producir suficientes productos
(esto se aplica también a los servicios) a tiempo.

Lo primero que ocurre es que estos
proveedores comienzan a fallar en los plazos de entrega. Después, para
“apurar” las entregas, empieza a sufrir la calidad. Con el
empobrecimiento de la calidad del producto, las quejas de los clientes
empiezan a aumentar, y entonces el servicio se va al demonio.

La planificación de los volúmenes de
ventas de productos de buena calidad, con entrega a tiempo, significa
que usted puede vender a un precio más alto que sus competidores.