El panel Digital takes the lead comienza con un
poco de contención por parte de sus ponentes, que afirman que, si bien
internet está posicionado en la cúspide de los medios en cuanto a
eficacia y resultados, hay que enfriar el entusiasmo y no incurrir en
sobrevaloraciones.
En opinión de algunos de estos ponentes
reunidos en Dmexco 2009, “es fácil afirmar que internet es una absoluta
revolución, pero lo cierto es que algunas leyes fundamentales de la
comunicación y la publicidad se mantienen. En la red también se
necesitan buenas ideas para las campañas”. Por eso prefieren hablar de
un “campo de expansión” más que de una “revolución total”.
Otro ponente señala que la crisis ha
provocado que se quiera obtener el mejor rendimiento de la inversión
publicitaria. Y en ese sentido, internet ha presentado diversas
innovaciones que han dejado atrás a otros medios y que han constituido
una ventaja competitiva para la red. Sin embargo, si no se puede dejar
constancia de esta eficacia y capacidad de innovación en forma de
métricas, en un contexto de crisis hace que la inversión en el medio
online no sea un negocio claro.

El marketing online tiene mucho trabajo
por delante desde el punto de vista de los anunciantes. Los
profesionales del marketing que trabajan del lado de los clientes
consideran que hay que desarrollar técnicas estándar de segmentación de
audiencias y una mayor orientación al cliente en el asesoramiento a los
anunciantes.

Lothar Weissenberger, director de
colaboraciones de marketing de la asociación alemana de cajas de
ahorros considera que el desarrollo de un estándar en targeting
es responsabilidad del sector del marketing online y espera que se
desarrolle pronto, aunque se duda que pueda estar establecido para
cuando se celebre la próxima edición de Dmexco 2009.
Los departamentos de marketing y las agencias especializadas aun
discuten sobre quién tiene que llevar la voz cantante y desarrollan
aplicaciones patentadas. “Las soluciones propias desarrolladas por las
agencias me dan dolor de barriga”, afirma el consejero delegado de
Wunderloop, Thorsten Ahlers, y argumenta que estas no garantizan la
protección de datos privados. Sin embargo Michael Frank, presidente del
grupo Plan.net, considera que solo serán realizables las soluciones
realizadas a medida de cada cliente por parte de la agencia.

Weissenberger afirma además que
actualmente el marketing online está muy centrado en las cuestiones
técnicas y que desearía que se volviese a la ocupación clásica del
marketing, es decir, desarrollar soluciones inteligentes. Además,
critica que muchas empresas están demasiado metidas en debates sobre
eficiencia de los costes y discusiones sobre los precios. Christian
Herp, presidente de IQ Media Marketing, lamenta que las discusiones con
clientes terminen derivando al tema de la generación de contactos
cuando “en lugar de esto, el branding debería volver a estar en primer
plano”.

El panel contó con la participación de
Markus Frank, director de marketing y ventas de Microsoft Advertising
Deutschland; Thorsten Ahlers, consejero delegado de Wunderloop;
Christian Herp, presidente de iq media marketing; Dr. Lothar
Weissenberger, director de comunicación de marca de la asociación de
cajas de ahorros alemanas, Deutscher Sparkassen- und Giroverband;
Lothar Höcker, purchasing Group manager, media sourcing de Europa
Occidental de Procter & Gamble, y Michael Frank, presidente de
Plan.Net Gruppe.