Hoy todo el mundo quiere ser verde, apostarle al verde, a cuidar el medio ambiente.

Tanto los consumidores como las empresas quieren hacerse partícipe de este proceso.

Los clientes ahora favorecen empresas que sean “verdes”, y hay que mercadearlo.

El Mercadeo Verde
está constituido por un conjunto de acciones encaminadas al
posicionamiento de una marca o producto, por medio un manifiesto
cuidado del medio ambiente. La meta es aumentar las ventas, pero
también mejorar la imagen de la empresa.

En Octubre del 2009, se desarrolló la
Conferencia Europea “Green Power Marketing”. En esta conferencia Suiza
y España se comprometieron a reducir entre 20 y 30% su emisión de gases
de efecto invernadero antes del año 2020.

Este ambicioso proyecto exige despertar
el interés de los consumidores por productos y servicios menos
contaminantes. Suiza y España comparten meta: para el año 2020, se han
propuesto reducir entre un 20 y 30% la emisión de gases de efecto
invernadero con respecto a las que existían en 1990.

Este objetivo exige pasar del discurso
a la acción, pero cumplir con el desafío ecológico sólo será posible si
los consumidores transforman también sus hábitos de consumo.

“La publicidad será clave en este
proceso debido a que los estilos de vida son referentes que nos acercan
o alejan de la sostenibilidad. Un mercadeo sostenible puede y debe
contribuir a encontrar puntos de encuentro entre el mundo de los
negocios y los retos ambientales y sociales”, opina Cristina
García-Orcoyen.

En un documento llamado ‘Marketing de
Productos y Servicios Sustentables: Donde la innovación crea valor’, la
Fundación Entorno refiere que el marketing tiene que beneficiarse del
desarrollo sostenible y viceversa. En sus conclusiones, el trabajo
afirma que “hay que trabajar con miras a largo plazo y alinear los
valores de las empresas al tipo de productos o servicios que quieren
desarrollar”.

Concretamente, cita el texto, el
proceso de conciencia del desarrollo sostenible es irreversible, por lo
que tendrán más futuro aquellas empresas que cuenten con una cultura
corporativa sólida, capacidad de innovación y respeto al medioambiente.

A las empresas con una cultura que no
se ha reconvertido, la Fundación les recomienda realizar un ejercicio
de “introspección” que incluya la revisión de sus prácticas laborales,
de derechos humanos, medioambiente, buen gobierno y responsabilidad con
sus clientes y productos.

Manuel Soriano, director de Desarrollo
Sostenible de Holcim España y coautor del documento, afirma que las
empresas que prestan servicios utilizan recursos naturales y generan
residuos, un efecto inevitable que exige a las empresas un esfuerzo por
minimizar el impacto en el medio ambiente.

Precisa que en el caso de la cementera
helvética el reto ha sido diseñar y poner en marcha metodologías
sostenibles para elaborar los productos, pero también interactuar con
el consumidor.

“De nada nos sirve contar con un
producto sostenible si los hábitos de consumo y la generación de
residuos no son responsables”, alerta Soriano.

Publicidad responsable

Proyectos como el de ‘Soluciones para
tu mundo’ han sido parte de un proceso de campañas corporativas y de
responsabilidad social dirigidas al sector de la construcción limpia en
diversos lugres del mundo.

Algunas de las obras ‘verdes’ son el
túnel ferroviario Lötschberg, el más largo del mundo, que recorre los
Alpes suizos rumbo a Italia; así como la presa Tres Gargantas de China
(dedicada a construir la central hidroeléctrica más potente del mundo)
o el nuevo aeropuerto internacional de Bangkok.

El camino es incipiente y el reto muy grande, pero los consumidores se inclinan cada vez más por el color ‘verde’.