La publicidad en las redes sociales crece a pasos agigantados. Para definir las acciones, es necesario conocer al cliente.

Así, ¿quiénes son y cómo se comportan los usuarios de Facebook, Sonico y demás redes online?

Frente a la irrupción de nuevos modelos
de comunicación, las marcas enfrentan el desafío de encontrar nuevos
formatos, tonos y contenidos que capturen la atención de los usuarios
que navegan por las redes sociales.

Pero, ¿quiénes son estas personas y cómo se comportan?

Para responder a estos interrogantes, realizamos un estudio que apuntaba a conocer a los internautas de Facebook, Sonico y hi5, entre otras.Un hallazgo central de esta investigación señala que las redes sociales
están logrando una conexión diferente a la que se establece en otros
medios de comunicación.

Por ejemplo, un tercio de los entrevistados manifestó ser fan de
alguna marca y leer habitualmente las notificaciones enviadas por las
empresas. Más del 25% recuerda alguna acción publicitaria en las redes
sociales tanto en los rubros de alimentos, tecnología e indumentaria.

Finalmente, no se observa un alto nivel de rechazo frente al ingreso de las marcas en este medio.

Tipos de acciones publicitarias en las redes sociales

Las redes sociales permiten multiplicar y segmentar las opciones
publicitarias. Veamos, a continuación, las estrategias utilizadas por
las empresas para ganar visibilidad en estos espacios:

Comunicaciones masivas: Las redes sociales permiten
enviar boletines, actualizaciones de estatus y newsfeed en forma masiva
y personalizada a los usuarios. La clave consiste en utilizar
cuidadosamente estas herramientas para no caer en el spam.

Aplicaciones: Son actividades entretenidas que se
proponen a los usuarios para integrar la marca en el contexto de la
red. Esto permite incrementar la vinculación con la marca.

Comunidades de marca: La creación de un perfil para
la marca permite encauzar, en un mismo espacio, los contenidos que los
usuarios generan sobre ésta. Esto permite a los internautas mantenerse
actualizados y conectarse con otros usuarios con intereses similares.

Beneficios: Una vez creado el vínculo con los
consumidores, éste puede trasladarse del mundo online al real, a través
de beneficios y promociones. Por ejemplo, descuentos, entradas para
recitales, etc.

Los tipos de usuarios de las redes sociales

Más arriba, hemos observado los distintos tipos de acciones de
comunicación que pueden implementarse en el marco de las redes
sociales. Pero, ¿cuál utilizar y cómo hacerlo?

Para pensar la estrategia, necesitamos segmentar a los usuarios en
función de su vinculación con la red. A partir de los patrones de
conducta observados, podemos distinguir entre cuatro grupos de
usuarios: Iniciáticos y deslumbrados (20%), Encantados hedónicos (29%),
Racionalistas (25%), Temerosos/cautos (26%).

Cada uno de estos grupos guarda una gran similitud entre sus participantes y la forma de relacionarse con las marcas.

Iniciáticos y deslumbrados: Es el grupo más joven y con más tiempo de exposición a Internet.

Experimentan sin preocupación el abanico de posibilidades de
interactividad que ofrece su red social. No presentan barreras frente a
las propuestas de las marcas en este espacio.

Encantados hedónicos: Está conformado principalmente por mujeres de alto poder adquisitivo y que no temen realizar compras online.

Es el grupo que mayor sintonía expresa con la plataforma y disfruta de la realización de actividades en la red.

Este es también el grupo más receptivo frente al ingreso de las
marcas en las redes sociales: no le molesta la publicidad, considera
que las marcas escuchan más a los usuarios en este espacio y lee las
notificaciones.

Racionalistas: Este grupo no se caracteriza por una alta frecuencia de exposición a Internet.

En general, estos usuarios ingresaron a las redes sociales por
considerarlas una buena forma de reencontrarse con ex compañeros de
escuela, colegas, etc.

Sus interacciones son estratégicas, racionales y acotadas. Este
grupo manifiesta una baja predisposición a recibir información o
publicidad de las empresas en las redes sociales.

Temerosos/cautos: Este grupo se compone
principalmente de mujeres entre 31 y 40 años. El ingreso a la web y a
las redes sociales online les planteó un dilema respecto a la
privacidad.

Estas personas son las más cuidadosas: no aceptan contactos que no
conocen, no se conectan con gente diferente a ellas y no desean recibir
publicidad.

En definitiva, este estudio nos permite conocer mejor a los millones
de usuarios que navegan por las redes sociales online. Se trata, sin
duda, de un espacio que las empresas deben explorar, comprender e
incorporar dentro de sus estrategias de comunicación.

La clave consiste en identificar el grupo al que apunta nuestra marca a la hora de considerar las acciones.

No obstante, en todo momento debemos respetar una premisa fundamental: no invadir.

Más allá del grupo al que pertenezca, el usuario entiende que las
redes sociales son un medio más donde las marcas buscan insertarse.
Pero, definitivamente, no quieren que interfieran con su experiencia de
navegación.