Publicidad online vs publicidad en TV: un caso de métricas

La web ha revolucionado sin duda alguna, nuestra vida y la manera en que hacemos y vemos las cosas. La publicidad
no podía ser la excepción, sin embargo un fenómeno interesante se
presenta ¿Por qué con todo su poder, inmediatez y omnipresencia, la web
no logra cobrar lo que un anuncio en TV?

Qué irónico es que Internet –nuestro medio más mensurable- haya
desarrollado sistemas de medición inadecuados que resultan despreciados
tanto por los editores como por los anunciantes.

La Web cambia a la velocidad de la luz, pero la publicidad
online sigue apegada a las mismas viejas métricas que hemos tenido
desde el principio. “Visitantes únicos”, o “cumulative reach” de 30
días, se mantiene firme como medida de audiencia. La moneda para vender
y comprar continúan siendo las “impresiones” de avisos, que
generalmente están desconectadas de cualquier dimensión significativa
de audiencia. Lo peor de todo es que las métricas reinantes para la
eficacia de una campaña están en todos los casos atadas a resultados
observables, y tipificadas por el temible “click-through rate”.

Las medidas basadas en resultados ignoran por completo la muy real y
poderosa capacidad de la publicidad de no sólo cambiar la conducta de
la gente, sino de cambiar la mente de la gente. En realidad, mucho de
lo que llamamos online advertising no es realmente publicidad en
absoluto; es marketing directo.

Afortunadamente, hay para nosotros una manera de romper con este
ghetto de respuesta directa y demostrar el poder de la Web como un
medio real de publicidad. La clave está en medir las
audiencias de la Web en la misma forma en que se miden las audiencias
de la TV: los puntos brutos de rating, o GRPs. Un movimiento en esa
dirección proveería a los anunciantes de marcas de una métrica
comparable para evaluar sus compras de medios en la televisión y la
Web. Proveería prueba de que el display online, comprado con suficiente
alcance y frecuencia, puede ser tan efectivo como la TV para mover las
medidas de comportamiento de la marca, y comparar las ventas en cada canal.

El lado negativo para los editores es que nuestras audiencias
lucirán mucho más pequeñas con respecto a cómo se las ve bajo el
sistema actual. Pero enfrentemos las cosas: los “usuarios únicos”,
calculados sobre la base de 30 días, constituyen una medición sin
significado. Para ser contabilizado como parte de la audiencia de un
website, todo lo que necesita hacer una persona es mirar una simple
página una vez por mes. No importará que la página se vea por un
instante o durante una hora. ¡Ni siquiera interesa si la página
contiene o no publicidad! Si las redes de broadcast usaran una métrica
comparable y reportaran el número –de espectadores que se apartan de su
canal sólo cada mes-, tendrían prácticamente la misma audiencia y sería
igual para todos en Estados Unidos.

Esto de los treinta días de alcance acumulativo fue una brillante
elección estratégica para la medición original de audiencia. Cuando la
Web hizo su debut comercial a mediados de los ‘90, la base de usuarios
era comprensiblemente muy pequeña. La compra de medios, basada en
alcance, fue una practica bien establecida, así que tenía sentido
exagerar la medida del nuevo medio eligiendo una larga duración para
medir en ella a la audiencia. Cada año, a medida que más consumidores
se acoplaban a la red, los websites mostraron nuevos gráficos que
evidenciaban el deslumbrante crecimiento de sus “usuarios únicos”. El
esquema funcionaba para todos: los inversores se sentían seguros de que
se le estaba dando un buen uso a su capital de riesgo; las empresas
principales de medios se enorgullecían por su hijo digital, y los
compradores de medios, para quienes fue originalmente establecida la
métrica, tenían un método rudimentario para rankear los sitios
basándose en sus alcances.

Pero las cosas cambiaron muchísimo en los últimos 15 años. La Web se
volvió mucho más penetrante; los consumidores las usan todo el día: en
el trabajo, en la casa y mientras van por la calle. Como resultado, la
audiencia por partes del día, agregada, ahora tiene suficiente peso
como para competir favorablemente, cabeza a cabeza, con la TV.

Ha llegado el tiempo para los GRPs de la Web.

Los editores online son a menudo evaluados (y compensados) no tanto
por las audiencias a las que llegan, sino por los resultados que
entregan. Adoptando los Web GRPs se podría corregir esta situación,
porque éstos proveerían un método para unificar la moneda del
planeamiento (el alcance) con la moneda de las compras (impresiones).
La actual desconexión entre planeamiento y compra es un vestigio de
nuestra elección original de métrica de audiencia, y representa el
motivo principal de que la eficacia de la publicidad online haya sido
juzgada casi exclusivamente por métricas de respuesta directa.

La llegada del targeting conductivo ha ayudado a los compradores a
comenzar a hacer la conexión entre las impresiones que compran y los
usuarios que alcanzan, y ayudó también a mover a la industria en la
dirección de vender audiencias.

Este es un desarrollo positivo, pero el método por el cual están
construidos los segmentos de conducta descansa sobre todo en inferir la
intención de los usuarios basados en keywords que buscan en las páginas
que ellos ven. Este approach tiene dos serias limitaciones. Primero,
que minimiza la oportunidad para editores individuales a entregar
segmentos de suficiente escala dentro de sus propios sitios, lo que
empuja a los anunciante a los brazos de sitios múltiples como Google.
Segundo, y más importante, los segmentos de conducta basados únicamente
en intentos de usuarios inferidos conservan el microscopio de la
publicidad online enfocado sobre el piso del embudo del marketing,
ignorando el muy real papel que juega la publicidad display en la
demanda de generación.

La demanda de creación se produce en el tope del embudo del
marketing cuando las ideas creativas brillantes se acoplan con la
compra táctica de alcance y frecuencia, ampliamente apuntada como
target. Los anunciantes compran las audiencias que han planeado, y a
los dueños de los medios se les paga para entregar esas audiencias. Si
nosotros adoptamos el Web GRP como estándar para medir las audiencias
online, seremos capaces de demostrar claramente que la publicidad
online es tan efectiva tanto en el tope del embudo como en su piso.
Cuando lo hagamos, la publicidad online va a atraer la publicidad de
marca que hasta ahora, en su gran mayoría, ha esquivado el mercado.

He aquí una guía tentativa de acción:

El nombre. Todas las iniciativas industriales necesitan un nombre. Llamemos al nuestro “Werp” (WRP)

Unidad creativa: La TV usa el spot de 30 segundos. Empecemos por
permitir cualquiera de las unidades aprobadas por el IAB para contar:
el rectángulo medio, el rectángulo grande o la media página.

Tiempo y disposición: El uso de los spots de 30 segundos por parte
de la TV soluciona dos problemas que nos han afectado online. Les da a
los anunciantes el 100% de participación en la voz, y de alguna manera
garantiza un tiempo de exposición. Propongámonos eso para una
exposición publicitaria a partir de un WRP; debe ser el único mensaje
de marketing en foco por un mínimo de 5 segundos.

Cálculo de los WRPs: Trabaja exactamente igual que los GRPs.

Reporte de audiencia: Como objetivo final, lo que queremos
tener son los WRPs por día. Pero como un modesto comienzo, y como
transición para los editores de la medida de los 30 días acumulativos,
arranquemos con un total semanal de WRPs en el nivel del sitio.

Articulos Relacionados

• MAC y su mercadotecnia con las Muertas de Juárez
• Conill Saatchi & Saatchi también ganó en Cannes Lions
• Guerrilla de huevos, zanahorias y pescados
• Hombres de Olé – Argentina
• Copa mundial 2010: Caso MTV Spooky
• Estrategia y Redes Sociales: Caso Michael Porter
• Escribe el futuro: Caso Nike
• Nokia sigue conectando gente
• OgilvyOne para Heineken
• Nuevo spot de Gatorade