¿Qué es la semiótica? Es una pregunta que muchos diseñadores
y publicistas se hacen en sus años universitarios,
cuando cursan una materia que, dependiendo del profesor puede ser
apasionante o asquerosamente aburrida.
Primero déjenme decirles… si no saben semiótica no
se preocupen, seguirán siendo diseñadores y podrán
laborar sin problema; sin embargo, si aprenden semiótica,
accederán a un nuevo nivel de conocimiento, un nivel desde donde los gráficos,
publicitarios o no, ya no se ven de la misma manera.
Después de estudiar semiótica, muchos de los festivales
de diseño y publicidad pierden
sentido porque es posible notar que se premia lo fancy y no lo
funcional. Después de estudiar semiótica pensarás que
muchos de los “creativos” greñudos que abundan en las agencias y se
creen muy cool porque tienen chispa, son sólo tipos divertidos e
ingeniosos pero sin un ápice de entendimiento de los porqués en las
ideas. Estudiar semiótica indudablemente te hace mejor diseñador,
publicista y mercadólogo.

¿Qué es la semiótica? La definición más objetiva
aunque para muchos, también más árida, es que se trata simplemente de el
estudio de los signos; lo que nos remonta a la pregunta ¿Qué
es un signo? Y allí la respuesta es “cualquier cosa”. Nosotros
mismos estamos llenos de signos, nuestra ropa, nuestros autos, nuestros
gadgets, nuestro lenguaje, todo… ¿Por qué? Porque no hay nada
desprovisto de sentido, todo tiene significado.

En este contexto yo diría que semiótica sí, es el
estudio de los signos… sin embargo, saber semiótica
es saber manipular los signos para transmitir un
mensaje.

Un signo tiene tres niveles: sintáctico,
semántico y pragmático.

Una mascada, en el nivel sintáctico podría ser un
simple pedazo de tela vaporosa de 50×50 cms. Este nivel destaca la parte
formal del signo, su nivel estructural.

En el nivel semántico, una mascada sería un
accesorio de corte femenino utilizado para combinar o destacar con la
ropa. El signo adquiere significado.

En el tercer nivel, el pragmático, una mascada puede
indicar lujo, sensualidad o elegancia. El signo adquiere connotación.

En este contexto, comprender y saber manipular los signos
es la tarea fundamental de todo diseñador, publicista
o mercadólogo, entendiendo que todo, en el mundo de la
imagen, se presenta en un contexto determinado y es modelado por ese
contexto.

En este extraordinario anuncio de CEMEX, a nivel sintáctico
se trata de una composición regular que favorece la uniformidad de sus
elementos; una fotografía policromática y un logotipo en su zona
superior derecha. A nivel semántico hablamos de una
emisión publicitaria para CEMEX, un anuncio de la cementera mexicana
para vender mezcla de secado rápido. Finalmente, en el tercer nivel, el pragmático,
abordamos la retórica
de la imagen y entonces podemos connotar que el producto ofrecido
realmente seca a una velocidad sin precedente; esto gracias a la hipérbole
manejada (figura retórica que implica la exageración por excelencia) y a
la metonimia efecto-causa (figura en donde se muestra
el resultado y se infiere la causa del mismo.)

Como se puede deducir por el breve análisis anterior, la parte más
fascinante para un diseñador o publicista
es aquella relacionada con la retórica de la imagen. Figuras
retóricas existen una infinidad y sería imposible aprenderlas
todas, sin embargo, conocer las principales puede ofrecer herramientas
muy poderosas para modelar un mensaje.

Hace años escribí un análisis
de la publicidad de Absolut Vodka basado en figuras
retóricas, pueden echarle un ojo para comprender los alcances
de dominar la retórica, disciplina que desde los
tiempos griegos, tiene como objetivo la persuasión.

De modo que la próxima vez que piense que la semiótica
es una pérdida de tiempo, cuestiónese a sí mismo, si quiere ser un
creativo de primer nivel… o uno de los que normalmente trabajan de
acuerdo a su gusto, a lo que simplemente manda el brief o peor aún… a lo
que creen que funciona.