En el primer trimestre de 2009, Facebook sobrepasó los 200 millones de usuarios.
La velocidad de crecimiento de esta red social deja perplejos incluso a
sus más fanáticos seguidores, pues apenas en agosto del año pasado
había superado con gran fanfarria los 100 millones.
La firma analista de mercados RBC Capital estima que el número de usuarios de Facebook sobrepasará los 500 millones para el año 2011.
Esto implica que Facebook, creado en 2004, podría conectar a más del
10% de los habitantes de la Tierra antes haber cumplido los diez años
de edad.

Lo que empezó casi en plan de juego,
como un vehículo para la comunicación y la diversión en la Universidad
de Harvard, es hoy un gigantesco fenómeno de masas que ha hecho
realidad para millones de personas los beneficios de la pertenencia a
redes sociales virtuales. Estas redes cambiarán para siempre la forma
como se desarrollan las relaciones entre las personas y nadie podrá
estar al margen de esta transformación.

En Colombia, Facebook tiene cerca de
4,2 millones de usuarios registrados, con lo cual llegamos ya al nivel
del 10% de la población. Es el país de América Latina con más usuarios
activos en esta red, por encima de Brasil, México y Argentina.

Resulta sorprendente que Facebook haya
logrado esta penetración en Colombia sin que la empresa haya desplegado
la más mínima estrategia en nuestro país. De hecho, la versión de
Facebook en español solamente ha estado disponible desde comienzos de
2008. Ejemplos de este crecimiento silvestre son una marcha contra las
Farc que movilizó más de 12 millones de personas y la existencia de al
menos 500 grupos de colombianos en Facebook, de los cuales 47 superan
los 15.000 usuarios activos cada uno. Facebook es uno de los pocos
temas de los cuales puede hablar una familia completa en Colombia,
desde los niños hasta los abuelos, porque todos lo conocen y todos
tienen algo qué decir al respecto.

Dada la velocidad de la expansión,
nadie entiende hoy cuáles serán sus implicaciones reales. Facebook
puede tener numerosas aplicaciones en la política y el mercadeo en
Colombia, pero pocos sabrían cómo utilizar la red para estos
propósitos. Nuestras empresas deben empezar su aprendizaje pronto, pues
las redes sociales (y especialmente la de Facebook) podrían
transformarse rápidamente en un nuevo terreno para la competencia,
donde se ganarán y perderán grandes cantidades de consumidores a toda
velocidad, gracias a la comunicación instantánea y a la posibilidad de
establecer conexiones impredecibles entre las personas.

Ventaja para los que vayan rápido

Las posibilidades de Facebook en
mercadeo pueden ser extraordinarias, pero en América Latina solamente
un número limitado de empresas han empezado a experimentar en este
medio.

La red permite hacer realidad el hypertargeting,
donde las compañías pueden cruzar variables tradicionales, como edad o
nivel socioeconómico, con otras más idiosincráticas de las personas,
como la afición por un equipo de fútbol o la preferencia por un
programa de televisión, para crear estrategias dirigidas a micro-nichos
en el mercado.

Las empresas pueden crear canales directos y de doble vía con sus clientes.
“En estos medios, las personas están acostumbradas a decir lo que
quieren, lo que les gusta y lo que no les agrada de una marca. Es como
armar una charla con amigos en la sala de la casa”, explica Carlos
López, presidente de ValueTail.com, empresa que desarrolla aplicaciones
para Facebook en Colombia. Las empresas deberán dejar de verse como
vendedoras y pasar a actuar más como anfitrionas de una conversación.
Si tienen suficiente sensibilidad para aprovechar este medio, podrían
llegar a adaptar los productos a las necesidades y los gustos más
individuales de sus consumidores.

Algunas empresas grandes están
experimentando en este terreno. En junio del año pasado, Visa inició su
Visa Business Network, una aplicación que permite a pequeñas y medianas
empresas conectarse con otras organizaciones, encontrar nuevos
proveedores, y conversar con expertos sobre temas que las afectan
diariamente. “Los interesados instalan esta herramienta gratuita en sus
perfiles de Facebook y tienen acceso inmediato a todos los recursos de
capacitación”, dice Allen Cuelt, director ejecutivo de pequeñas y
medianas empresas de Visa América Latina. Visa traducirá la aplicación
al español y la pondrá al servicio de los empresarios latinoamericanos.

Compañías como Coca-Cola,
Microsoft, Dell, Ernst&Young, JP Morgan, Xerox e Intel han
comprendido el valor de Facebook como generador de negocios y han
comenzado a crear estrategias para acercarse a sus clientes.

Starbucks, por ejemplo, integró
Facebook con su software de CRM (Customer Relationship Management) y su
sitio en internet para crear una estrategia llamada ‘My Starbucks
Idea’. Los clientes pueden instalar una pequeña aplicación en sus
perfiles de Facebook y proponer ideas sobre cómo mejorar el servicio en
sus locales. Estos comentarios se reflejan de inmediato en el sitio web
de Starbucks, donde la comunidad vota por los que le parecen más
indicados.

La empresa no solamente aplica las
ideas que reciben más votos, sino que además agrega a su CRM los datos
de quienes hacen comentarios y votan, para crear campañas directas de
fidelización y reconocimiento de marca. “Nuestro trabajo con estas
grandes compañías nos permite ofrecer un nuevo tipo de aplicaciones de
negocios para nuestros usuarios activos”, dijo a Dinero Brandee Baker,
directora de comunicaciones de Facebook.

Tras la novedad

Los usuarios de Facebook
invierten más de 3.000 millones de minutos diariamente en actualizar
sus perfiles y contactar nuevos amigos. Cada mes, los
suscriptores crean 25 millones de grupos diferentes y comparten más de
850 millones de fotografías. ¿Cómo podrían las empresas apoyarse en ese
océano de información para servir mejor los intereses de sus clientes?

Las empresas deben entender que los usuarios de Facebook siempre están en pos de la novedad.
Deben plantearles permanentemente nuevas propuestas, mezclando
información con entretenimiento, para conquistar su atención y lograr
que ellos aporten su tiempo y su información.

Existe toda una industria de desarrollo
de aplicaciones para Facebook, que pone a disposición de los usuarios
una amplia gama de posibilidades para personalizar sus perfiles con
juegos, álbumes fotográficos o reproductores e música y de video, entre
otras herramientas. Las empresas están atentas a identificar las
tendencias de popularidad de estas aplicaciones, para lanzar sus
propias versiones y aumentar permanentemente el número de usuarios en
sus grupos o comunidades.

Según Brandee Baker, existen más de
52.000 programas para Facebook que han sido elaborados por empresas
reconocidas y por pequeños desarrolladores. “Los usuarios siempre están
ansiosos de probar nuevas aplicaciones que puedan mejorar sus
habilidades en un ambiente confiable”, dijo Baker a Dinero.

Cuando alguien instala una de estas
herramientas en su perfil, autoriza a sus creadores para tomar aquellos
datos personales que consideren relevantes para su operación. Por
ejemplo, las aplicaciones suelen tomar los correos electrónicos de los
contactos del usuario y les envían un mensaje de promoción.

Algunas compañías colombianas ya
utilizan estas aplicaciones para reforzar sus marcas. Danaranjo tiene
un directorio telefónico virtual y Davivienda ofrece un juego de
carreras de automóviles, con el que promociona sus líneas de crédito
para comprar vehículos.

También hay desarrolladores locales que
crean aplicaciones. Por ejemplo, ValueTail.com tiene una aplicación
para intercambiar mensajes de texto entre teléfonos celulares y
perfiles de Facebook, llamada TextAmovil. Esta productora de software
gana un porcentaje del cobro que hacen los operadores a quien recibe o
envía los textos en su dispositivo móvil.

Meridian, otro desarrollador
colombiano, ofrece un servicio publicitario que combina los datos de
los perfiles de Facebook, los sistemas de posicionamiento geográfico y
las tecnologías celulares. Por ejemplo, la aplicación puede unir las
preferencias de las personas, expresadas en los perfiles de Facebook,
con las características de un restaurante y su ubicación. Cuando el
usuario está cerca del restaurante, recibe un mensaje de texto que lo
invita a entrar. “Aprovechamos un medio que ya existe para maximizar
nuestra presencia publicitaria, donde nos hemos concentrado”, comenta
Alba Luz Vanegas, gerente de Meridian. Este desarrollo aprovecha las
últimas tendencias de la red, pues la entrada de Facebook en el mundo
de la computación móvil se inició apenas en octubre de 2007.

Las posibilidades que ofrece Facebook para conectar a empresas y consumidores solo están limitadas por la imaginación.
Por ejemplo, Flixter es un juego creado en Estados Unidos en el que la
persona califica películas famosas y luego compara sus resultados con
los de sus amigos. “Con esta información, Flixter saca tendencias
generales con las que crea estrategias de venta de películas o de
productos cinematográficos. El usuario cree que es un juego, pero en
realidad está contándole sus gustos a la empresa”, comenta Carlos López
Barón, consultor de Avanxo, distribuidora en Colombia de
Salesforce.com, un CRM en línea que puede usar a Facebook como base de
datos.

Por su parte, la aplicación ‘Ciudades que he visitado’ (Cities
I’ve visited), permite a los usuarios poner marcas de los sitios que
conocen sobre un mapamundi virtual. Con esta información, la agencia de
viajes TripAdvisor, dueña de la aplicación, conecta los datos
demográficos y los provenientes de los perfiles con los gustos sobre
viajes y logra crear paquetes turísticos para los microsegmentos.

En ocasiones estas aplicaciones son
realizadas por personas desinteresadas, que las crean simplemente para
mostrar su gusto por un producto o una marca. Este es el caso de ‘We
love Juan Valdez’, creada por Marcela Giraldo y Carlos Mafla, una
aplicación donde los usuarios comparten ‘tazas virtuales’ de café con
sus amigos. “Estuve mirando aplicaciones creadas anteriormente y decidí
hacer una de la tienda de Juan Valdez, ya que me gustan sus productos,
representa a Colombia y me pareció que a otras personas también les
gustaría usarla”, dijo Carlos Mafla a Dinero. La herramienta ya tiene
12.038 usuarios registrados, quienes han compartido 63.347 cafés
virtuales. “El Granizado y el Nevado de arequipe son los más populares”.

El modelo de negocio

A pesar de sus cifras espectaculares,
el modelo de negocio de Facebook no es nada claro. Microsoft adquirió
el 1,6% de Facebook en 2007 a un precio que implicaba una valoración
superior a los US$15.000 millones. En ese momento, Facebook tenía cerca
de 50 millones de usuarios registrados. Dado su crecimiento exponencial
desde entonces, hoy su valor debería ser muy superior.

Sin embargo, Facebook no parece tener
las cosas fáciles para su futuro cercano. La empresa analista eMarketer
pronostica que la compañía tendrá ingresos apenas por US$230 millones
en 2009, al mismo tiempo que requerirá unos US$20 millones mensuales
para su operación.

Facebook no ha logrado generar un
modelo de ingresos contundente. La compañía ha iniciado una agresiva
campaña para aumentar su porción en el mercado publicitario en línea,
el cual llegará este año a los US$16.000 millones, según Jupiter
Research.

El servicio Facebook Advertising,
con el cual el cliente puede segmentar su público objetivo de los datos
demográficos y las preferencias expresadas por los usuarios, es la
apuesta hacia el mercado publicitario. La inversión mínima para comprar
publicidad a través de este servicio es de US$1.

Sin embargo, el mayor problema para los planes de generación de ingresos parece estar en las propias herramientas gratuitas de Facebook.
Estas son las preferidas. Son comunes, por ejemplo, las páginas de
fanáticos de productos, espacios virtuales administrados por las mismas
compañías y donde los entusiastas de las marcas encuentran recursos
sobre sus productos, foros de discusión, videos y otros contenidos.
Entre las compañías que utilizan páginas de fanáticos están Coca Cola,
Xerox, General Electric, Adidas y los dulces M&M.

Las posibilidades que ofrecen estos
espacios gratuitos son tan amplias que Microsoft los utiliza para
reclutar a sus trabajadores en Estados Unidos; la consultora
internacional Ernst&Young, para relatar casos y experiencias de su
trabajo; y el grupo financiero J.P. Morgan, para compartir sus noticias.

El futuro de Facebook es una pregunta abierta.
Si el número de usuarios dejara de crecer en los próximos años,
seguramente sería adquirida por otra compañía, como Microsoft o Google.
Sin embargo, si sigue creciendo en progresión meteórica, tendría el
potencial para convertirse en uno de los jugadores dominantes en la
red, siempre y cuando logre desarrollar su modelo de ingresos. Todo
vuelve a lo mismo: el futuro de la empresa se definirá en la batalla por la publicidad.

Esto tendrá grandes implicaciones. Los
usuarios depositan en sus perfiles de Facebook una información sobre
sus gustos y sus hábitos que tiene una profundidad sin paralelo. El
potencial para el hypertargeting es extraordinario, pero también se
abren nuevas posibilidades de invasión de la privacidad. A medida que
la aplicación de herramientas estadísticas sobre este volumen de datos
se haga más precisa, comenzarán a aparecer patrones de comportamiento y
posibilidades insospechadas de uso de la información.

Por ejemplo, los estudios que
se están realizando a partir de la información de Facebook comienzan a
revelar el extraordinario poder que esta red puede tener a la hora del
mercadeo. Las investigaciones muestran que el hecho de tener
una relación establecida en Facebook implica un incremento
significativo en la probabilidad de que dos personas compartan los
mismos gustos en temas como música, cine o libros. El hecho de que dos
personas tengan cada una la fotografía de la otra en sus páginas
personales, por ejemplo, puede implicar incrementos cercanos a 70% en
los indicadores de similaridad de gustos.

Por su parte, la afinidad
social, expresada a través de los vínculos de amistad en Facebook, es
un indicador mucho más preciso como base de segmentación que la
proximidad espacial o demográfica. Esto llevaría a pensar que
Facebook tendría el potencial para desarrollar bases de segmentación
más efectivas que las disponibles para cualquier competidor.

Las investigaciones también están
mostrando que las personas pueden tener comportamientos sociales
diferentes en la red frente a las interacciones que realizan offline.
Por ejemplo, aunque varios estudios han mostrado que las redes sociales
de los hombres en sus interacciones cotidianas son más poderosas que
las de las mujeres, los análisis realizados a partir de la
información de Facebook indican que las redes construidas por las
mujeres dentro de internet son más diversas y más heterogéneas que las
de los hombres, lo que podría darles mayores ventajas en un
mundo donde la competitividad es aportada en forma creciente por el
conocimiento y la creatividad.

En suma, Facebook podría llegar a ser
un actor de importancia extraordinaria en la economía mundial, si
continúa su crecimiento acelerado. Cualquiera que sea el resultado
final, las empresas colombianas y de toda Latiniamérica, de
todos los tamaños, deben acelerar su aprendizaje sobre cómo
relacionarse con sus consumidores actuales y potenciales a través de
las redes sociales. Este nuevo mundo del mercadeo del futuro
se está haciendo realidad ante nuestros ojos, pero son pocos los que se
están moviendo para aprovecharlo.