Los profesionales de la publicidad on-line pasamos
quizás demasiado tiempo debatiendo sobre las tendencias del sector, así
como sobre cuáles son las estrategias que nos permiten estar a la
última.

De hecho, muchas veces nos olvidamos de
asistir a los no iniciados en el tema, incluidos directores de
marketing a los que seguro les gustaría conocer las best practices
que seguimos las agencias, para que puedan arrancar sus propias
campañas SEM o entender cuál es la mejor manera de realizar un trabajo
conjunto con la agencia de publicidad que contratan.

En la actualidad, el search marketing es posiblemente el sector más competitivo del marketing on-line y rentabilizarlo, en algunos casos implica una gestión totalmente profesionalizada.
Siendo consciente de que en pocas líneas es imposible abarcar todos los pasos que integran el search marketing, los siguientes puntos suponen unos cimientos sólidos para aquellos que se decidan a comenzar.

La bola de cristal. Quizás la herramienta más valiosa a la hora de planificar la publicidad de los últimos años ha sido Google Insights.
Gracias a esta herramienta gratuita podremos mirar al futuro analizando
el pasado de las búsquedas en Google. Con ella no sólo podremos
determinar cual es el mejor mes para lanzar nuestras campañas y qué
palabras nos traerán más tráfico, sino también pronosticar las
tendencias de demanda en muchos sectores. Google Insights debería
ser, sin duda, el libro sagrado de muchos directores de marketing y
ventas, sobre todo de los que comienzan en un nuevo sector.

Segmentación. Si
queremos determinar, lo antes posible, a qué tipo de campañas tenemos
que destinar más presupuesto y por cuáles no apostar, es esencial que
realicemos una segmentación lo más exhaustiva posible a todos los
niveles (palabras, anuncios, grupos de anuncios, campañas). No es
aconsejable realizar una sola campaña dónde “todo” esté metido en el
mismo saco ya que de este modo perderemos el control rápidamente. Por
otro lado, es importante codificar cada una de las URL’s utilizadas de
manera que podamos determinar de que grupo de anuncios proviene cada
conversión (venta o lead) realizada por el usuario.

Quality Score.
Si queremos ser relevantes para nuestros clientes, primero hay que ser
relevantes para los buscadores. Cuando anunciamos un producto es
imprescindible que cada una de las palabras, anuncios y páginas de
destino contengan los mismos términos utilizados por el usuario en su
búsqueda. Todo ello sin desvirtuar la esencia de nuestros productos o
servicios. Un Quality Score alto nos asegura estar pagando un precio medio por click aceptable, con respecto a la media de los anunciantes.

Diversidad de Landing Pages. Para conseguir un alto Quality Score
y segmentar el mejor tráfico para nuestras campañas, ya no sirve
enfocar todo el tráfico a una sola página web. Cada campaña debería
tener una página de destino personalizada y diferenciada del resto, de
manera que el usuario aterrice en un contenido que se ajusta como un
guante a sus búsquedas y le sea útil.

Analytics.
Una vez realizados con detalle todos los pasos anteriores y
promocionadas las campañas durante un mínimo de varias semanas
(dependiendo del tipo de campaña el tiempo de promoción variará),
podremos comenzar a evaluar los resultados obtenidos y desgranar el
tráfico estableciendo el que va de mejor a peor calidad.

Optimización de variables y orígenes.
Una vez realizado el análisis necesario para tomar las decisiones de
limpieza de nuestras campañas, llega el momento de tomar acción y
pausar aquellas palabras, anuncios o incluso grupos de anuncios que no
son rentables o tienen una tasa de conversión inferior al resto. Del
mismo modo, también podremos pausar las páginas de destino que peor
convierten y dejar aquellas que cumplen con los objetivos. Por otro
lado, en el caso de captación de leads, en lugar de ventas on-line
tendremos que realizar un seguimiento posterior de las ventas y
determinar qué orígenes de los entregados al departamento de ventas son
los que mejor se están vendiendo y cuáles no están funcionando. Puede
ser que una campaña funcione estupendamente en cuanto a conversiones,
pero que no sea rentable en cuanto a ventas, y es en estos casos dónde
el trabajo previo a la segmentación cumple su propósito y nos permite
de manera limpia quedarnos sólo con lo que funciona óptimamente.

Vendas lo que vendas siempre hay una
fórmula de segmentar el público con el objetivo de que éste vea tus
productos. Por lo tanto, es importante identificar todas y cada una de
las variables que mejor funcionan, en el menor tiempo posible, para
conseguir una rentabilidad temprana.

Y además es clave tomar decisiones basándonos siempre en datos
relevantes, ya que si los datos no son suficientemente representativos
podríamos estar matando a la “gallina de los huevos de oro” de nuestras
campañas antes de tiempo.

En algunas ocasiones, las campañas tardan algo de tiempo en arrancar y es crucial ofrecer oportunidades a todas las variables.